«Ну, вы поняли, что просить деньги не стыдно?»

Если предпочитаете слушать, послушайте наш разговор с Максимом:

Довоенный опыт

— До войны практически вся команда находилась в России, и мы проводили стримы в качестве пробы пера и эксперимента. Например, сотрудники редакции плотно освещали выборы в республике Коми — приглашали региональных политиков и экспертов, которые не боялись прийти на эфир. Выезжали и в Псков: благодаря сильному региональному отделению «Яблока» и Льву Шлосбергу за голосованием было интересно наблюдать. Освещали протесты после задержания Алексея Навального и суды над политиком, к нам подключались корреспонденты из разных городов. Пытаясь понять, что можем сделать в полевых условиях, провели семь спецэфиров.

Тогда задача сбора денег не стояла. Медиа существовало в другой реальности, мы тестировали форматы и возможности, копили опыт. Сейчас все изменилось.

Принести средства и сделать нас более устойчивыми могут лишь несколько вещей. Во-первых, гранты, донорская помощь и партнерские проекты. Во-вторых, реклама и коммерческие услуги. В-третьих, помощь аудитории и краудфандинг, который мы перезапустили и учимся работать с этим инструментом заново.

«Мы были реалистами, а не фантазерами»

Перед Новым годом мы провели пятичасовой марафон с участием различных спикеров — от политолога Екатерины Шульман до основателя «Страдающего Средневековья» Юрия Сапрыкина. Собрали 125 тысяч рублей. Много это или мало? Отношение к сумме в редакции было разным.

Тут важно обрисовать контекст. Для других проектов, работающих с форматом дольше, это — небольшие деньги. У опытных медиа и количество подписчиков выше, и качественно иные взаимоотношения со зрителем. На тот момент на канал «7×7» на ютубе были подписаны менее 100 тысяч зрителей — и мы решили идти постепенно. Ставить выполнимые планки и повышать их по мере роста охватов и аудитории. Мы были реалистами, а не фантазерами.

На идею 14 эфиров во время зимних каникул нас натолкнул опыт ютуб-канала «И Грянул Грэм». Мы ездили к ним в Ригу, наблюдали за работой авторов канала, задавали много технических вопросов, спрашивали о краудфандинге. Откровением стал рассказ о стартовом опыте.

Когда «Грэм» только запускался, в моменте у медиа могло быть десять зрителей и ноль донатов. Ребята грустили, и самое сложное в этой ситуации было преодолеть эти психологические барьеры.

Редакция «Грэма» сделала правильный и умный ход. В новогодние праздники многие медиа, особенно в России, отдыхают. Коллеги пошли от обратного и работали в два раза больше. Мы последовали тем же путем: решили, что будем работать, собирая донаты. Дни распределили между собой. Успех эфира зависел от тем и гостя — известные спикеры собирали больше зрителей: если у спикера есть своя аудитория, то охваты будут выше.

Две трети потенциальных гостей отказывали. До кого добежали, с кем более теплые отношения, с теми договорились. Первым экспертом стала Наталья Зубаревич, не раз бывавшая нашим спикером. Она тоже из Коми, как и ядро команды «7×7». Зубаревич была не против выйти в эфир 1 января, для нас ее согласие стало счастьем, потому что дата эфира была самой сложной. Дальше было попроще. За неделю мы нашли всех гостей.

Технические нюансы и роль модератора

Само окно для стрима ты верстаешь в определенной программе [по типу «StreamYard»], это не настройки ютуба. Мы экспериментировали, после каждого эфира обсуждали, что сработало хорошо, а что плохо, и в зависимости от этого меняли рамку Например, сначала был qr-код на страницу с оформлением донатов, потом мы стали кидать ссылку на страничку.

Во время эфира в чате всегда присутствовал сотрудник, который отвечал за вывод на экран разных элементов. В том числе, в реальном времени мониторил, сколько денег поступило, вручную менял на экране итоговую сумму.

Роль этого сотрудника, модератора, очень важна. Во время планерок больше всего времени я трачу на обсуждение его обязанностей. Потому что если мы во время трансляции говорим «Донатьте нам!», то в этот момент сотрудник за кадром должен сразу прикрепить ссылку. Если упоминаем классный материал или соцсети нашего гостя, то модератор проводит ресерч и туту же бросает ссылку в чат.

Живая связь со зрителями и моментальная реакция на слова ведущего — важная составляющая успеха. Нужно помочь аудитории пройти по максимально короткому треку. Ведущий сказал, что ссылка в чате — и она должна появиться сразу же.

Ведущий, конечно, может справиться со всем сам. Например, роль ведущего и модератора часто совмещает Саша Плющев [один из авторов канала The Breakfast Show]. Я тоже совмещал когда-то. Я пришел на радио в 2001 году в Воркуте, работал на первой городской радиостанции «Европа плюс». Через полтора года в Воркуту приехали коллеги из Сыктывкара, поделиться опытом. Когда они увидели, как я работаю, то сравнили с осьминогом. В Сыктывкаре был компьютер с программой, где на одном экране ты автоматически забивал все — от отбивки до рекламы. В Воркуте вообще не было компьютера. Стоял проигрыватель, два мини-дискера и два CD-дискера. Мы записывали рекламу и треки на диски, у нас было четыре колонки с музыкальным сопровождением, две с микрофоном. Ты должен был, как осьминог, нажимая на одно, сразу же переключаться на второе и третье, параллельно выводя и уводя микрофон. Коллеги наблюдали и говорили: «Чумачече!»

Но. На музыкальной и разговорной радиостанциях разные принципы построения эфиров. На первой правда можно быть осьминогом и включать все самостоятельно. Когда необходимо беседовать с человеком, вести сложное, аналитическое интервью — смыслы важнее, чем отбивки. Если у тебя гость, ты должен следить прежде всего за логикой беседы и вопросами, а не за чатом.

Сейчас многое зависит от связи команды со зрителем. Важно, чтобы кто-то эту связь поддержал, задал вопрос зрителю, прокомментировал его реплику. В конце концов, забанил троллей. Я за модератора, который бы брал на себя эту работу.

Зачем стримы аудитории

Технически мы находимся в одинаковых условиях с коллегами из «Дождя», «Живого гвоздя» и других медиапроектов, работающих в прямом эфире на ютубе. Разница начинается дальше: про что вы говорите, с какой интонацией, как выстраиваете отношение со зрителем?

Как и в любом другом продукте, в стримах прежде всего важно понять, о чем эта история и зачем мы ее делаем. Тогда выстроится логика остального: инструменты, формат, границы. Уже затем мы понимаем, кто наш зритель, чего мы хотим от аудитории, как с ней взаимодействовать, какой должен быть TOV [tone of Voice], какая нам нужна конечная сумма.

Мы хотели дать экспертную оценку происходящего в небольших городах и регионах России. Приглашать спикеров с рассказом о том, что в меньшей степени попадает в информационную повестку. Проект «7×7» в целом — это про федерализацию, антиколониальную оптику и права человека. Люди приходят за этим.

При этом формат стримов дает им возможность обсудить тему здесь и сейчас, поспорить в чате, получить реакцию, проголосовать или пошутить. Такое участие — возможность зрителей проявить себя.

Один из коллег сказал после предновогоднего эфира: «Ну, вы поняли, что просить деньги не стыдно?» Сейчас мы пытаемся переосмыслить ситуацию, ищем границу между навязчивостью [в призывах поддержать] и работающим инструментом. Во время новогоднего марафона каждый эфир должен был собрать конкретную сумму. Теперь графика с пополнением, «добиранием» нет. Мы напоминаем о том, что нас можно поддержать, но делаем это нечасто, эфир идет без плашки.

Команда в поиске новых форм мотивации аудитории. Если просто напоминать, то десять человек послушает и один переведет деньги. А можно преподнести с азартом, увлекательно, так, чтобы не напрягать людей. Если будешь рассказывать интересно, сам получать удовольствие и придумаешь какую-то фишку, то десять человек послушают и уже, например, трое перечислят деньги.

Какие ошибки лучше не совершать

Многое определяет способ потребления контента. Да, картинка имеет большое значение, но важнее всего — хороший звук. Зритель может мыть посуду, делать уборку, качать колыбель — при этом фоном будет работать ютуб, но человек его будет не смотреть, а слушать. И если вы будете говорить в плохой микрофон, то слушатель с большой долей вероятности закроет страничку в браузере.

Редактор текста: Светлана Шишканова

Головное изображение сгенерировано с помощью сервисов E-DALLI и ChatGPT.