Дайджест лучшего. Рассылка «Тайга.инфо»

Рассказывает журналист Ярослав Власов

— Подписчик нашей рассылки получает эксклюзивные тексты «Тайги.инфо», которые в общем потоке в соцсетях, разумеется, теряются. Рассылка — это средство напомнить нашей ядерной аудитории, что она могла пропустить. Кроме того, в условиях блокировки сайта рассылка стала мостиком к нашей ядерной аудитории, в том числе, возрастной, которая почему-то игнорирует VPN.

Запустили в конце ноября 2021. Решил запустить журналист «Тайги» Егор Фёдоров, который уже, к сожалению, работает не с нами. Вот так он вспоминает своё решение: «Зачесалась жопа под выпитое пиво — так появилась рассылка». 

До 24 февраля выпускали раз в неделю. Делали это по очереди несколько человек. Каждый выбирал самые важные темы — не только тексты, именно темы. То есть один «пункт» рассылки мог объединять несколько публикаций. 

После 24 февраля рассылка, к сожалению, стала нерегулярной. Из-за блокировки и ухода значительной части сотрудников, её делает один человек, он просто не успевает делать её постоянно. 

Подписано немного людей. Чуть более двухсот человек. В среднем, 30% тех, кто получают рассылку, открывают её. Для федеральных СМИ это, наверное, смешные цифры, даже всего за 10 месяцев работы.

Используем GetRevue. Выбрали Get Revue, потому что у нас в твиттере больше всего подписчиков было, а это платформа твиттера.

В планах — вернуть регулярность, потому что мы видим рост числа подписок и откликов после каждого письма. И, очевидно, надо делать рассылку более авторской, это сразу даёт рост аудитории. Но в условиях постоянной занятости самой «Тайгой», рассылка пока делается всё-таки по остаточному принципу, не хватает сил в конце воскресенья писать её, что называется, от души.

Рассылку стоит делать, как минимум, если вас заблокировали)) Но мы её начали за пару месяцев до блокировки, поэтому она точно имеет смысл всегда. Даже если у вас нет эксклюзивов, но вы, например, умеете встраивать новости в контекст, рассылка становится инструментом формирования собственного продукта, который не будет восприниматься как рерайт (но гиперссылки на источники никто, разумеется, не отменял). Ну и надо писать кратко и резко.

Сейчас мы стараемся сохранить рассылку, потому что точно знаем, что это важно и обязательно будет расти, когда найдем ресурс.

Возможность выбирать. Рассылка «Фокус» от «7×7»

Рассказывает автор рассылки Екатерина Виноградова

— Наша рассылка — это что-то типа «Привет, мы знаем, что у тебя мало времени, поэтому вот, что важного произошло в регионах за последние два дня и вот почему это трэш» или «Привет, если тебе нужна поддержка, то вот вдохновляющие истории активистов из других городов». Все письма читаются за пару минут, мы не требуем много внимания.

Рассылка 7x7 существовала еще до начала войны. Когда (ровно 24 февраля) я пришла на свой первый рабочий день в «семёрки», там был один продукт — еженедельные письма с лучшими историями за прошедшую неделю.

После того, как наш сайт заблокировали, мы сделали бо ́льший упор на другие площадки: соцсети и рассылку, в том числе. В ней появился новый вид писем — каждый вечер буднего дня мы присылали читателям новостной дайджест, который, на основе дневной повестки, пытался проанализировать, что за трэш вокруг происходит. На этот продукт перекинули контакты из подписчиков еженедельной рассылки. Судя по всему, многие не рассчитывали так внезапно изменить свое потребление писем 7×7 и отписались. За пару первых месяцев ушли примерно полторы сотни человек. Думаю, это связано, в том числе, с тем, что медиапотребление после 24 февраля изменилось. У меня есть гипотеза. Люди либо тревожно и много думскроллят, и поэтому им вообще не нужен дайджест. Либо уходят в эскапизм и открывают новости пару раз в неделю, и поэтому им не нужен дайджест так часто. Но это я понимаю уже сейчас, когда в начале сентября попросила читателей дать нам фидбэк.

Письмами занимались два человека — я (пишущая ежедневные письма) и моя коллега (пишущая еженедельные письма). Взяли в помощь ещё одного человека, который был готов на эксперименты. Проработали две недели, пока ждали достаточного количества ответов от наших читателей. Потом вычитали фидбэк, всплакнули от милоты и поддержки и поняли, что нужно сделать. В середине октября перезапустились с тремя форматами писем и наконец-то дали своей рассылке имя — «Фокус». 

Сейчас всё устроено так:

Есть письма раз в неделю. Старые-добрые письма с лучшими текстами 7×7, где мы рассказываем истории о сильных людях, которые борются, несмотря на то, что это бывает тяжело. Вот пример  такого письма.

Есть письма два раза в неделю. Новостные дайджесты, которые охватывают повестку сразу за несколько дней. Выделяем самое громкое и самое главное. Тоже пример.

Есть письма три раза в неделю. Я их нескромно называю «письмами, чтобы жить».

Этот вид продукта самый неоднообразный — хотим, чтобы читателям не было скучно.

Нам рассылка дает возможность поговорить с аудиторией в более приватном пространстве. Рассылку за слово «война» не заблокируешь, в отличие от сайта или некоторых соцсетей. Это более «нащупываемое» сообщество, не такое эфемерное, как в телеграме, например. По крайней мере, я знаю, в каких городах открывают каждое наше письмо.

Подписчиков немного, но каждое письмо стабильно прочитывают 500-600 человек, в знаковые даты (типа дня рождения Путина или дня объявления мобилизации) цифры подскакивают.

Используем Sendpulse. Удобный, функционал гигантский. Правда когда добавляю в заголовок слово «война», письмо неминуемо отправляется на модерацию. Но проблем не было, всегда пропускали. Sendpulse выбирала не я, мне его просто вручили как единственный вариант. Пообвыкла, претензий нет.

Дальше планируем развивать новую концепцию и продвигать эти три продукта. Самый весёлый, конечно, это «письма, чтобы жить» — он требует больше всего ресурсов.

Стоит затевать рассылку, если хочется выстроить более близкую коммуникацию с читателем: поддержать его, развлечь или вдохновить. Бездушные форматы в рассылках не прокатят. Очень люблю рассылки «Бумаги», которые называются «Вдох. Выдох». Сложно представить такой формат где-то, кроме рассылки. Приходит письмо, в котором тебе говорят: «Смотри, есть парочка печальных новостей, но сейчас сделай глубокий выдох и прочти вот такую милейшую историю». Очень сейчас нужна поддержка и любовь, а не смерть. Смертью читатели и в телеграме вдоволь начитаются.

Чтобы понять, что нужно именно вашим читателям, лучше сначала поговорить с ними. Запустить простейшую анкету и понять, как и что люди читают, что им нравится, а что они точно не хотят видеть в вашем издании.

В метриках, в основном, слежу за открытиями писем. Отдельно за кликами — так я понимаю, какой из топиков читателя смог завлечь настолько, что он ушел читать-смотреть что-то дальше. На День семьи, любви и верности по-дружески вставила в дайджест ссылку на прикольный тест от коллег из «Радио Свобода». Умилилась, увидев как взорвались клики — очень много читателей убежали проходить тестик.

Дозированные триггеры плюс вдохновение. Рассылка «Вдох. Выдох» от «Бумаги»

Рассказыват продакт-менеджер рассылок «Бумаги» Светлана Киселёва.

— В нашей рассылке две части. «Вдох» — это блок с главными новостями дня. Каждый вечер дежурный автор письма отбирает и коротко пересказывает 5–7 самых важных новостей дня. Мы даём представление о том, что случилось, но не перегружаем читателя тонной тревожной информации. Это особенно ценят те подписчики, которые стараются ограничить потребление новостей и получать триггерную, но важную информацию дозированно — раз в день.

Вторая часть письма — это «выдох», история о вдохновляющем человеке, с помощью которой мы хотим поддержать читателей и вдохновить не опускать руки. Сюда мы отбираем истории россиян, которые делают что-то классное, полезное, доброе. За эти полгода мы отправили больше 250 писем. Это истории об учителях и священниках, которые выступают против войны, о спасении грузинской собачки, о бабушке с деменцией, которая стала модным дизайнером, о десятках смелых и добрых людей.

Запустили 25 февраля, сразу после вторжения России в Украину. Решили делать это по двум причинам: чтобы поддержать читателей, тонущих в волне плохих новостей, и чтобы не потерять с ними контакт на случай блокировки сайта «Бумаги». Опасения оправдались, сайт заблокировали в середине марта, и рассылка стала важным инструментом коммуникации.

Основной профит — сохранение контакта с тысячами читателей на ежедневной основе. Рассылку практически невозможно заблокировать, хотя мы и столкнулись с атакой — вместе с коллегами из Kit. Но письма позволяют нам в любой момент выйти на связь с аудиторией. 

Также мы используем «Вдох. Выдох» как площадку для нативной рекламы, поскольку там достаточно большая база и высокий для рынка Open Rate (процент открытых писем). Это довольно сложный продукт для интеграции, потому что нужна вдохновляющая история, связанная с брендом. Но у нас было несколько удачных кейсов: например, интеграция клиники «Зрение», которая вылечила легендарного петербургского фотографа Александра Петросяна.

Наконец, в рассылку мы интегрируем свои продукты — PaperApp, PaperVPN, Клуб друзей «Бумаги».

«Вдох. Выдох» — это не только рассылка, но и «медиа внутри медиа», отдельный продукт внутри «Бумаги». У нас есть телеграм-канал, где мы собираем истории из рассылки для тех, кому неудобно читать их в почте. Мы также озвучиваем избранные истории для рилс в инстаграме. Всем сейчас не хватает хороших новостей, а истории из рассылки — универсальный контент, поэтому мы стараемся упаковать его в разные форматы, чтобы показать как можно большему количеству читателей.

Ещё «Вдох. Выдох» — это первая известная нам русскоязычная рассылка с авторскими иллюстрациями. Мы выпускаем иллюстрированное письмо раз в неделю: это и наш способ поддержать петербургских художников, и возможность разнообразить текстовый контент.

Если говорить о совсем уж практических профитах для читателей, то «Вдох. Выдох» — способ сузить свое медиапотребление. Не нужно читать пять телеграм-каналов, достаточно зайти в почту раз в день и узнать самое важное из письма.

И ещё один важный пункт: чтобы читать «Вдох. Выдох», необязательно жить в Петербурге. Герои и героини рассылки — люди из разных городов, и в блок с новостями мы также стараемся отбирать новости из федеральной повестки, которые закрывают потребности не только петербуржцев.

У нас есть редакторка рассылок, которая занимается поиском и распределением тем, она же верстает и выпускает рассылку. Пишут письма практически все сотрудники компании: это полезно и для формирования образа редакции в глазах читателей, поддержания контакта и просто потому, что с ежедневной рассылкой по-другому справиться трудно. У нас недостаточно ресурсов, чтобы выделить одного автора на рассылку. К тому же, на однотипной, даже вдохновляющей задаче люди часто выгорают, а с разными авторами нагрузка получается распределённой. Есть ещё продакт-менеджер всех рассылок «Бумаги», который занимается промо и планированием развития рассылки как продукта, размещением интеграций.

Средний Open Rate всех писем рассылки за 8 месяцев работы — 35%, это один из самых высоких на российском рынке. База подписчиков — около 15 тысяч человек. 

Используем MailerLite — «Бумага» работает на нём давно, на нём все наши рассылки. Переносить пока что не видим смысла, поскольку это довольно трудоёмко, а в ML нас устраивает цена и функционал.

Планы. Пока что формат, судя по вовлечённости и уровню открытий, работает. Но мы планируем пробовать новые каналы для промо, в ближайшее время хотим провести исследование аудитории.

Важно помнить, что рассылка — точно такой же медиаканал, как и сайт или соцсети, то есть надо определить аудиторию, в идеале — изучить её через исследование и соотнести цели и ресурсы.

То, за какими метриками следить, зависит от цели запуска рассылки (привлечение аудитории / заработок денег). Если рассылка бесплатная, то универсальная метрика — это churn rate. Она отображает количество подписчиков, которые отписались от канала коммуникации за выбранный период времени. Отток подписчиков говорит, что с продуктом что-то не так и надо понять, нет ли ошибки в определении, например, целевой аудитории.

Лонгриды в письмах. Рассылка «Kit» от создателей «Медузы»

Рассказывает издатель Сергей Якупов

— Формат родился из идеи Kit. Мы задумывались как «набор для выживания» в сломанном мире — Survival Kit. И для такого продукта важны две вещи: осмысление происходящего и что-то типа сценариев поведения, набора действий.

Когда мы писали первые письма, то поняли, что по-настоящему раскрыть тему — так, как мы это видим — в коротких текстах невозможно. Мы долго пытались придумать какой-то короткий формат, хотя бы один. Но потом поняли, что мы, кажется, не про короткие тексты. Kit — это письма с погружением. 

Образцов в русскоязычном сегменте не было. Да и в западном тоже, откровенно говоря. Пожалуй, самым близким была рассылка Obsession от Quartz (но сейчас уже кажется, что к ней ближе «медузовский» «Сигнал»). 

Идея рассылки появилась задолго до первого выпуска. Мы начали работать над её созданием ещё летом 2021 года. Изначально она задумывалась как отдельный продукт для донатеров «Медузы» (при этом формально мы не принадлежим «Медузе», у нас своя редакция и мы никак редакционно не связаны с изданием). С ноября по февраль 2022 мы были очень камерным продуктом, для узкой аудитории. Потом началась война, мы решили, что не можем больше оставаться закрытыми и дали возможность подписываться всем желающим.

Open rate у нас сегодня в среднем 53%, и это, с одной стороны, довольно много, а с другой, неудивительно, потому что среди наших подписчиков почти нет «случайных». Мы выходим два раза в неделю — вторник и пятница. У пятничных писем Open Rate немного выше, чем у вторничных. А ещё Open Rate чуть выше у «скриптов». Что касается подписчиков, то их больше пятидесяти тысяч.

Мы — онлайн-медиа, и живем по всем законам интернет-изданий. Например, каждый будний день у нас проходят летучки. У Kit распределённая редакция — мы все живем в разных городах и странах — поэтому «летаем» онлайн. Раз в неделю (или чаще, тут зависит от новостного фона) — большая питчевая летучка, на которой мы придумываем темы материалов. Каждый предлагает идеи, а остальные слушают, задают вопросы, иногда критикуют. Некоторые питчи отбрасываются, другие идут в работу. Ещё раз в неделю проходит продуктовая летучка — в ней мы обсуждаем развитие проекта, изучаем собственный пользовательский опыт. Ещё есть редакторские летучки (о текстах, которые сейчас в работе) и летучки-чекапы в дни выхода писем — на них мы сверяем часы по готовности текстов и планируем публикации. То есть мы постоянно на связи, постоянно говорим и обсуждаем что-то.

Авторами занимается команда редакторов — главный редактор, заместитель главреда и редактор. Они заказывают тексты, редактируют их. Требования к авторам, в основном, касаются умения по-настоящему глубоко проработать тему — специфика наших текстов такая, что стать их автором может не каждый.

Поэтому огромную роль в нашей работе играют редактора, которые приводят тексты авторов к нужному формату. У нас для этого даже есть специальное словечко — «окитить».

Так как наши тексты, как правило, на сложные темы, то в среднем одно письмо готовится две-три недели. Но некоторые из них писались в супер-сжатые сроки. Например, большой гид по мобилизации редакция сделала за два дня ударного труда.

Что даёт редакции «Медузы»? Это сложный вопрос. С одной стороны, Kit — максимально автономный от «Медузы» продукт во всех смыслах. В отличие, например, от «Сигнала», который существует в рамках «Медузы». У нас с изданием общие основатели — Иван Колпаков и Галина Тимченко, а всё остальное — «своё».

И тем не менее, конечно, мы — родственные друг другу проекты, и в рамках этой родственности кое-что друг другу отдаём. Например, «Медуза» иногда берёт наши тексты себе: так было с письмами о военном положении, мобилизации, украинских женщинах, параллельном импорте и другими. Издание перепечатало их себе не «по дружбе», а потому что это правда классные материалы, которые «Медуза» и сама хотела бы сделать, но не успела. Или не дошли руки. Или не хватило ресурсов. Так что возможность иногда расширять повестку, в том числе, за счёт наших писем — потому что мы стараемся искать неочевидные темы, явления и повороты — это, пожалуй, одна из главных вещей, которую мы «даём». В обмен, конечно, получаем аудиторию: «Медуза» привлекает к нам дополнительное внимание.

Кроме того, я думаю, мы помогаем медузовской аудитории прокачивать свой читательский опыт. Благодаря нам люди знают, что журналистика может быть ещё и такой: в длинных письмах на не самые очевидные темы, для которых нужно выделить время. Об этом полезно помнить всегда, но особенно — сейчас, когда весь контент очень «быстрый».

Используем MailChimp. Это лидер рынка, платформа позволяет реализовать фактически 90% наших пожеланий к тому, как должно выглядеть письмо, как работает отправка, даёт полную аналитику каждого выпуска. Удивительно, но у нас только положительный опыт работы с их службой поддержки. 

Также могу порекомендовать Beehiiv и даже, прости господи, Substack. Но для таких сервисов при регистрации указывайте нероссийский физический адрес. И лучше регистрироваться, используя vpn. С MailChimp такая же история — но там ещё нужно иметь нероссийскую карточку, если будете оплачивать какой-то платный тарифный план.

Сейчас мы готовимся к редизайну (и графическому, и концептуальному) нашего сайта. Мы поняли, что выросли из него. Но при этом Kit как был рассылкой, так ей и останется.

Рассылки хороши, когда есть риск блокировки издания или его уже заблокировали. Потому что почту не заблокируешь, пока есть интернет. Но и тут всё же есть риск — можно просто сделать так, что вашу рассылку заблокирует сама платформа. Например, как было с нами в конце марта — кто-то попытался одновременно подписать около 4 миллионов адресов. Естественно, было много жалоб в саппорт платформы — «я не подписывался, меня спамят». И нам пришлось, во-первых, много общаться с саппортом, объясняя, в чём дело. А во-вторых, мы серьёзно поменяли процесс подписки и усилили защиту от автоматической подписки.

Заводить рассылку нужно, когда понимаешь, зачем она. Простой дайджест материалов с сайта — это плодить сущности. Нужна ценность, потому что читатель даёт вам взамен этой ценности свою электронную почту.