#Отборные грибы

«Читатель – это тот же клиент» Как портал Zelenograd.ru создал базу пользователей и оптимизировал с ее помощью работу редакци

19 ноября 2020
Продолжаем серию публикаций «Отборные грибы», в которой собираем лучшие практики нестоличной журналистики и региональных медиа-проектов, спрашиваем у коллег – как же у вас получилось сделать, отладить, добиться? На этот раз нас заинтересовал опыт городского портала Zelenograd.ru, который автоматизировал взаимодействие с аудиторией с помощью CRM-системы и теперь получает качественную обратную связь от читателей за считанные минуты.

Как выглядит база данных читателей в вашем СМИ? В лучшем случае, это обновляемая периодически и вручную табличка в Excel или в Google, в худшем — вся переписка и контакты раскиданы по многочисленным чатам в админке сайта, электронной почте и соцсетях. Объединить весь массив данных в удобную систему, которая бы не только упрощала работу редакции, но и давала дополнительные инструменты для развития медиа — задача нетривиальная. А если при этом вы, как большинство региональных СМИ, не обладаете великими бюджетами, чтобы содержать команду разработчиков, она становится еще нетривиальнее. 

Тем не менее, навести порядок в своей базе данных и сделать это с адекватными затратами реально. А возможности, которые открываются при этом, способны превзойти ваши ожидания. Своим опытом создания редакционной CRM-системы поделился учредитель и главный редактор портала Zelenograd.ru Александр Эрлих.

CRM (Customer Relationship Management) — программное обеспечение для управления отношениями с клиентами, главным образом для повышения продаж и улучшения качества обслуживания. CRM-система позволяет сохранять информацию о клиентах и историю общения с ними, а также помогает автоматизировать бизнес-процессы и последующий анализ результатов.

Как автоматизировать общение с аудиторией

— Редакционную CRM-систему мы создали около двух лет назад. До этого мы перепробовали несколько таск-менеджеров (программ для управления проектами), но во всех случаях они были не слишком удобны для работы с большой базой контактов. Приходилось тратить много времени на работу с Excel-таблицами и Google-формами, и в итоге  мы пришли к выводу, что надо действовать как-то иначе.

К тому времени наш отдел продаж уже давно и активно работал в системе Битрикс24. Журналисты же пользовались ею только как таск-менеджером.  Поскольку нашему порталу уже больше 15 лет, у нас на сайте была этакая самописная недо-CRM, которая нас сильно не удовлетворяла. Разработка новой CRM-системы для коммуникации с пользователями оказалась настолько дорогой, что мы отказались от этой идеи и решили пользоваться Битриксом.

В конце концов, читатели — это тоже наши клиенты, зачем ограничиваться только рекламодателями? 

Для начала мы синхронизировали с Битриксом всю пользовательскую базу, которая была у нас на портале, а это около 70 тысяч имен и адресов электронной почты. База копилась долго, все эти люди в свое время регистрировались на сайте, чтобы общаться на форуме, подавать объявления или получать нашу рассылку. Мы их всех «засосали» в Битрикс — для этого разработчик написал скрипт и через API Битрикса всё синхронизировал. Потом точно также мы загрузили в Битрикс открытые данные о наших подписчиках в соцсетях. Затем объединили базы и «ручками», но тоже с помощью специальных скриптов,  удалили дубликаты. Получилась максимально качественная база, где-то около 100 тысяч человек.

После этого мы завели в контакт-центр Битрикса все наши входящие каналы коммуникации — чаты групп «ВКонтакте» и Facebook, директ Instagram, Telegram, редакционный WhatsApp. То есть теперь все обращения читателей в соцсетях и мессенджерах для нас выглядят как один поток входящих сообщений в Битриксе, на которые там же, в Битриксе, мы может отвечать, пересылать друг другу, подключать к общению других сотрудников редакции. Там же в системе созданы шаблоны типичных ответов, потому что читатели очень часто спрашивают одно и то же. Когда у тебя аудитория в несколько десятков тысяч и каждый день тебе по разным каналам приходит под сотню новых сообщений, без автоматизации эффективно выстроить коммуникацию с читателями просто невозможно.

Как устроена редакционная CRM-система

Работа с входящими сообщениями. Поток входящих сообщений от пользователей получается разношерстным. Туда валятся и вопросы по рекламе, и сообщения о происшествиях в городе, и фоточки с красивыми пейзажами, и много еще чего. За общей очередью следят несколько сотрудников, и каждый забирает сообщения по своему профилю. Менеджер по продажам — письма по рекламе, журналист — сообщения о драках и ДТП, бильд-редактор — фоточки. Все остальное, что осталось неразобранным, просматриваю я. Система настроена таким образом, что если кто-то из сотрудников забрал сообщение себе, оно пропадает из общей ленты. Задача всем поставлена общая — отвечать на все обращения максимально оперативно.

Доступные опции. Изначально в CRM-систему были занесены только те данные, которые пользователь оставил при регистрации на сайте или в соцсетях. Как правило, помимо имени, это еще адрес электронной почты и телефон. Если читатель является подписчиком, в базу заносится также данные о подписке — сумма и дата очередного платежа. 

Есть также множество других граф, связанных с социальным статусом и интересами человека, которые заполняются опционально. Туда заносятся данные, которые можно выяснить в процессе общения.

Например, человек пишет нам с какой-то проблемой, и мы видим, что он водитель — мы ставим галочку, что у него есть машина. Он обращается к нам по поводу детской площадки — мы понимаем, что у него есть ребенок, и ставим соответствующую галочку.

Иногда в процессе разговора выясняется, где работает человек — возле дома или в Москве, предприниматель он или наемный сотрудник, студент он или пенсионер, и так далее. Все это тоже заносится в систему. Это такие вещи, которые позволяют нам потом с этим человеком связываться, как с экспертом по тем или иным вопросам. 

Что касается обработки персональных данных, то в Битриксе есть функционал получения согласия клиента, в том числе в чатах. В начале диалога клиенту отправляется ссылка на согласие,  фактом продолжения диалога он соглашается с условиями обработки персональных данных. Эти согласия (дата, время, IP и прочее) протоколируются и хранятся в Битриксе. Плюс система позволяет разграничивать права доступа к данным внутри редакции. 

Внесение данных. Все дополнительные данные по читателям в Битрикс вносят журналисты: если в процессе общения возникает необходимость сохранить какую-то информацию о человеке, журналист открывает карточку прямо из чата и добавляет нужную информацию. Обычно сотрудников редакции для этого не нужно специально мотивировать, потому что они сами заинтересованы в актуальной базе контактов. CRM-система сильно облегчает им жизнь. Например, когда ставится какая-то редакционная задача, к ней автоматически прикрепляются контакты тех людей, которые когда-то давали нам информацию по этой теме, а вместе с ними и чаты, в которых шла переписка. И журналисту не надо лихорадочно вспоминать и искать, когда, с кем и по какому каналу он переписывался по этой теме. Вся необходимая информация выпадает для него в один клик.  

Но я как редактор тоже могу проконтролировать, как шел процесс общения, все ли необходимые действия были совершены, чем общение завершилось. Если мы хотим от журналиста определенных действий после окончания работы с источником, то в шаблоне задач делается специальный чек-лист, в котором нужно поставить нужные галочки. Я быстро могу посмотреть, где эти галочки не отмечены и какие необходимые действия не были совершены.

Какие задачи решает редакционная CRM-система

Оптимизация работы редакции. Как я уже говорил, база данных сильно упрощает работу журналистов и позволяет собирать информацию оперативнее и качественнее. Приведу такой пример. При регистрации на сайте или при общении в чатах читатели могут оставить свой адрес, и мы и заносим эту информацию в нашу CRM-систему. 

В следующий раз, когда журналистам потребуется быстро связаться с жителями какого-то дома, мы идем в CRM и выясняем, что у нас есть прямой контакт с двумя десятками жильцов нужного нам многоквартирного дома. Мы тут же через Битрикс связываемся с ними, мол, отзовитесь, нужен ваш комментарий, и журналист моментально получает очень клевый фидбэк. А люди получают удовлетворение от того, что к ним обратились, что они помогли сделать материал об их доме. Когда материал выходит, мы также через Битрикс присылаем ссылку на него со словами вроде «мы недавно к вам обращались, материал вышел, почитайте».  Это делается за секунды: выделяется сегмент, которому нужно отправить письма, а дальше выбирается шаблон сообщения и рассылается выбранным пользователям. 

Когда речь идет о коммуникации с небольшими группами, это всегда было очень большой проблемой. Раньше, чтобы сделать рассылку по какому-то сегменту, как в случае с жителями одного дома, нам нужно было выгрузить данные с сайта в Excel, их отфильтровать, забить адреса, загрузить их в специальную форму на сайте — это занимало минимум 20 минут. А сейчас это не проблема. 

Управление подпиской. Весь процесс коммуникации в CRM-системе мы выстроили так, чтобы любой процесс общения, который привел к удовлетворенности читателя, завершался предложением оформить подписку. Для этого тоже созданы специальные шаблоны ответов, а предложение о подписке внесено в чек-лист коммуникации.

Подписку мы предлагаем не только когда решаем какую-то конкретную проблему читателя. Люди бывают счастливы уже от того, что тем или иным способом поучаствовали в создании контента. Как с теми же красивыми фоточками к прогнозу погоды. Раньше мы большую часть фото отбраковывали и не публиковали. А сейчас мы сами просим людей присылать фотографии и публикуем все, делаем подборки. Зачем? Потому что это создает чувство сопричастности. 

Мы же людям в ответ пишем: спасибо за ваши красивые фотографии и за то, что помогли нам сделать прогноз погоды, и вообще, чтобы мы дальше продолжали работать — оформите подписку. То есть фото это лишь повод прокоммуницировать с человеком. 

Подписчики заносятся в нашу редакционную CRM как наши клиенты и делятся еще на подкатегории:  текущий подписчик, бывший подписчик, подписчик, который подписался, но не заплатил, и так далее. Их тоже можно фильтровать и совершать с ними какие-то действия: бывших возвращать, а тем, кто подписался, но не заплатил, напоминать об обязательствах.

Расчет монетизации. Собранную с помощью CRM-системы информацию мы можем использовать при выстраивания редакционной политики нашего СМИ.  Например, когда человек становится нашим подписчиком, мы знаем, с какой статьи на сайте он к нам пришел: это делается с помощью UTM-меток, и эта информация тоже загружается в CRM. Таким образом, зная примерную среднюю продолжительность подписки, мы можем посчитать, сколько денег в перспективе одного года-двух лет принесет конкретная статья. И это меняет подход редакции к производству контента. Уже нет такой истории, когда мы говорим, мол, нам этот материал слишком дорого обойдется, с рекламы он никогда не окупится, поэтому мы не будем заниматься этой темой. Сейчас этого психологического барьера уже нет, потому что статья с высокой долей вероятности может окупиться за счет подписки. То есть экономика журналистской работы рассчитывается уже совершенно по-другому.

Цена вопроса

Наша CRM-система постоянно дополняется и подпиливается. Раньше для этих целей у нас был штатный разработчик, теперь мы заказываем эти работы на аутсорсинге, так как их объем уже не такой большой. Сама система Битрикс24 обходится нам в относительно небольшие деньги. У нас предпоследний в их линейке тариф, не самый дорогой. Купленный по распродаже со скидкой он стоит около 60 тысяч рублей в год, то есть около 5 тысяч рублей в месяц. Но относительно той пользы, которую приносит система, это копейки. 

В то же время мы как редакция СМИ для Битрикса — нетипичный клиент. Эта система настроена все-таки на продажи, а в том, что касается работы с базой данных, там есть много серьезных косяков и ошибок, исправление которых не является для их разработчиков приоритетной задачей, а для нас они могут быть критичными. В итоге мне приходится или терпеть это, или заказывать разработку, чтобы допилить систему своими силами. К примеру, в Битриксе стандартное поле «тип клиента» можно выбрать только одно — поставщик или покупатель. А у нас масса людей, которые одновременно являются и клиентами по рекламе, и экспертами редакции, и нашими подписчиками. И это нам пришлось донастроить, чтобы можно было выбрать несколько типов-галочек. 

Когда мы только начинали создавать свою CRM-систему, я представлял, какие потребности она должна удовлетворять, но не знал, что можно все организовать гораздо круче. Сейчас у нас в планах оптимизировать другие редакционные процессы, потому что они пока отстают от тех возможностей, которые есть в нынешней CRM. Мы все больше работаем не как медиа, а как e-commerce-компания, коммуникации и продажи в том или ином виде занимают у нас все больше времени, так что CRM-система становится все более удобна и необходима.