#Отборные грибы

«Наш читатель знает, что есть кто-то, кто ему поможет» Как портал Zelenograd.ru превратил подписку в платный сервис по лоббированию интересов горожан

28 октября 2020
Продолжаем серию публикаций «Отборные грибы», в которой собираем лучшие практики нестоличной журналистики и региональных медиа-проектов, спрашиваем у коллег – как же у вас получилось сделать, отладить, добиться? На этот раз мы решили рассказать о том, как городской портал Zelenograd.ru освоил тактику лоббизма и стал на этом зарабатывать пусть небольшие, но деньги.

Зеленоград — некогда город-спутник, а сейчас один из административных округов Москвы с населением 250 тысяч человек. Примерно 10% из них читают городской портал Zelenograd.ru — такова оценка учредителя и главного редактора сайта Александра Эрлиха

В целом медиарынок Зеленограда конкурентен. Здесь есть и сопоставимые по размеру аудитории городские интернет-СМИ «Инфопортал Зеленограда» и «Зеленоград24», и большой конгломерат муниципальных изданий, и несколько крупных пабликов во «ВКонтакте». По словам Александра Эрлиха, Zelenograd.ru на общем фоне выделяется более возрастной аудиторией и качественным подходом к информации. У портала есть миссия — «Мы помогаем жить в Зеленограде». На практике она проявляется в том, что сайт делает акцент на полезности материалов, много пишет про социалку и меньше про криминал, не грешит кликбейтом. А с недавних пор свою миссию Zelenograd.ru смог еще и монетизировать — через платную подписку, которая включает в себя весьма специфичный набор услуг.

Первый блин комом

— Портал Zelenograd.ru появился еще в 2000 году, достаточно случайно, как спин-офф других IT-проектов. В то время интернет был еще относительно пустой, потому что считался скорее про технологии, чем про контент. А потом мне показалось, что контент интереснее, чем всякие айтишные штуки. И где-то с 2005 года сайт стал работать как городской портал. 

Долгие годы, как у многих частных медиа в России, нашим основным источником дохода была реклама. Но в последние пару лет этот источник начал иссякать, и стало понятно, что его нужно чем-то компенсировать. 

Я наблюдал за тем, что происходит на рынке и понимал, куда все движется. А двигалось всё — уже достаточно явно и достаточно давно — к тому, чтобы за контент платил читатель, а не рекламодатель

В начале 2019 года мы попробовали сделать пейволл. У нас выходили очень классные исторические материалы, а они дорогие в производстве. И мы закрыли их пейволлом и предложили тем, кто хочет их прочитать, оформить ежемесячную подписку. Деньги, которые мы собрали таким образом, были совершенно неудовлетворительными. Мы анонсировали публикацию, на нее заходили 10 тысяч человек, и с этого количества выхлоп был всего пять подписок, а иногда и вообще ноль.То есть люди шли на интересный для них контент и отваливались: они не хотели за него платить и в итоге его не получали. Я чувствовал себя неудобно перед читателями. Но самое главное — не было управляемой конверсии, когда какие-то изменения приводили бы к понятной реакции. Если при одинаково большом трафике с одной статьи была нулевая конверсия, а с другой — вполне приличная, но статьи ничем принципиально не отличались, было понятно, что дело не в контенте, а в чем-то другом. 

Я пытался понять, в чем дело, общался с некоторыми читателями, но их объяснения нам не помогали. Потому что решая все те неудобства и проблемы, на которые они ссылались, мы не получали зримого эффекта. Ситуация была неуправляемая. Видимо, ценность контента была все-таки недостаточная, чтобы люди захотели за него платить. Пусть даже они знали, что этот контент хороший. Мы зашли в тупик. 


Первый удачный опыт лоббизма

В то время у нас в городе развивалась такая история: зеленоградцы давно просили пешеходный мост через Большой городской пруд, потому что по автомобильному мосту ходить было неудобно. И администрация не хотела этот мост строить. Мы постоянно писали про это, но ситуация из года в год не менялась. Причем цена вопроса по меркам московского бюджета была копеечной: самый дешевый понтонный пешеходный мост стоил порядка 1,5 млн рублей. И тут мы узнаем, что на благоустройство набережной пруда выделили 1,5 млрд рублей, а пешеходного моста в проекте нет. И я подумал: сколько можно сотрясать воздух? Надо добиться, чтобы мост включили в смету. И мы решили действовать, но не как медиа, а как лоббисты, то есть не только рассказывать о проблеме, но и стремиться решить её. 

В лучших традициях лоббизма мы вышли на человека, который разделял нашу цель и был вхож в разные кабинеты, и он ходил по ним как посредник и убеждал. Параллельно мы собрали 2 тысячи подписей читателей за строительство моста. В какой-то момент из администрации попросили дать раскладку по районам, где проживают люди, которые подписались под обращением. У нас были и адреса, и телефоны этих людей. И мы прислали всю статистику с графиками, и чиновники увидели, что все это местные, которые работают и живут рядом. Потом была просьба, чтобы после строительства моста мы не присваивали все лавры себе. Мы сказали, что без проблем. Так мы пришли к такой win-win истории, в которой всем было хорошо, даже тем, кто не участвовал в этих переговорах. 

Когда этот мост не согласовало одно из ведомств, мы обратились к нашему депутату в Госдуме, и та выходила на зама Собянина по благоустройству. То есть было очень много незаметной работы, которая иногда вылезала в паблик в виде новости о том, что такой-то депутат нас поддерживает, и наши читатели плевались, мол, чего это вы хорошее пишете про депутата от «Единой России». А она реально сделала хорошее дело, почему бы не написать о ней хорошо. В итоге осенью 2019 года на городском пруду был построен великолепный пешеходный мост: и не дешевый понтонный, а капитальный, на металлических опорах. Сейчас это одно из самых красивых мест в городе.

И наши читатели очень сильно воодушевились. Мы не пиарили все наши технологии, а писали, что мы вместе это сделали, что помогли подписи людей, что мы все большие молодцы.

Подписка с новой начинкой

После этого кейса мы поняли, что у медиа на самом деле очень большая экспертиза в понимании того, как внутри всё устроено: кому можно позвонить, чтобы решить вопрос, или как нужно сформулировать обращение, чтобы оно сработало. А еще мы поняли, что на этой экспертизе можно зарабатывать. 

И мы перестроили принципы нашей подписки. Теперь мы не просим людей платить за контент, а предлагаем им за 99 рублей в месяц определенный сервис. Что в него входит? Во-первых, подписчики становятся нашими приоритетными читателями. Это значит, что если кто-то из них предложит нам какую-то тему, то мы займемся ею в первую очередь. Логика здесь такова: подписчик, удовлетворенный тем, что про волнующую его проблему написали, продлит подписку, и за счет этого редакция окупит свои расходы на подготовку этой публикации. Это гораздо эффективнее, чем если бы мы сделали этот материал, закрыли его пейволлом и ждали бы, что кто-нибудь еще им заинтересуется. Тут главное — не сформировать у людей завышенные ожидания, чтобы они не восприняли нас как собачку, которая будет им служить и послушно писать обо всем, что они скажут. Такие случаи у нас, к сожалению, были, и люди отписывались. 

Во-вторых, за подписку мы гарантируем читателям, что если у них возникнет проблема, мы попробуем ее решить. Люди у нас очень часто вообще не знают, куда обращаться даже в простейших случаях. А мы можем составить запрос от СМИ по его вопросу в нужную инстанцию и добиться того, чтобы это была не отписка, а нормальный ответ по существу. И нам как журналистам ответят за неделю, а человек на свой обычный запрос будет ждать ответ месяц. 

То есть мы позиционируем себя как место, куда любой житель города может обратиться с вопросом, с просьбой, и ему там попробуют помочь. Это людей очень сильно цепляет: это именно то, что им нужно. По сути, мы уходим от работы медиа как СМИ в некий сервис. Потому что часто мы не делаем из этих обращений никаких статей. Это все остается в рамках нашей внутренней коммуникации и в паблик не попадает. И, кстати, журналисты, которые пишут запросы, получают гонорары не за публикации, которых может и не быть, а за время, которое они затратили на эту работу. 

Строго говоря, наша подписка — не договор, по которому человек получает некий четкий набор услуг, а вид доната. Но мы оформили это так, что человек платит за подвешенный, отсроченный сервис

Он может никогда им не воспользоваться, но он знает, что он есть. И он знает, что есть кто-то, кто ему поможет. 


Конверсия большая и маленькая

Сейчас у нас выстроилась система, когда мы помогаем людям в их больших и маленьких запросах и за счет этого двигаем их по нашей воронке продаж к оплате. А как уже эта оплата оформится у человека в голове — как пожертвование порталу, как взнос на полезное дело или как платеж за конкретную услугу — это уже дело десятое. 

Опытным путем мы пришли к пониманию, на чем лучше всего строить коммуникацию. Самую низкую конверсию в платежи дает обращение на сайте, где после каждого материала мы предлагаем читателям стать нашими подписчиками. Обращения в соцсетях от лица групп тоже не очень эффективны. Посты на личных страницах, например, когда я публикую у себя в Фейсбуке очередной материал и пишу «Не забудьте же дать нам еще денег, чтобы мы и дальше писали такие хорошие статьи» — работают гораздо лучше.

Форма подписки на сайте Zelenograd.ru
Форма подписки на сайте Zelenograd.ru

Но охотнее всего люди платят, когда своими глазами видят, как ты помогаешь им или их знакомым. Например, в этом году мы ведем кампанию за сохранение советской мозаики в одном торговом центре. Взяли у людей их контакты, собрали их подписи за то, чтобы мозаику не закрывали гипсокартоном, и ее частично приоткрыли. И вот мы пишем в духе: ребят, вы молодцы и мы молодцы, отблагодарите же нас. И это работает. Тем более там такой кейс, что эта победа еще не окончательная, что возможно потребуется привлечь каких-то экспертов или в суд пойти. Тогда это уже будет краудфандинг на конкретный проект, но мы пока ни разу этого не делали в реальности. 

Или другой пример. Человек присылает фотку, как он гуляет с ребенком на площадке и видит, что торчит какой-то острый шуруп, о который ребенок чуть не порезался. Мы тут же — у нас уже налаженный канал — отправляем сигнал в управу, они оперативно через WhatsApp перенаправляют его в службу по благоустройству. И прямо на глазах у нашего читателя на площадку приходят люди и вытаскивают этот шуруп. Параллельно мы высылаем ему фотку вытащенного шурупа, которую нам прислали из управы, он видит эту работу и он в диком восторге. А у нас шаблон коммуникации выстроен. Вслед за фоткой мы пишем ему «Спасибо, что к нам обратились, вы можете оформить подписку, чтобы мы могли и дальше вам помогать». И конверсия таких кейсов, которые зачастую занимают очень мало времени и которые очень хорошо настроены с точки зрения процессов, очень высокая — больше 10%. И это я говорю про оплату, которая происходит тут же. А ведь идет еще и «прогрев» клиента, и если не сейчас, то позже он подпишется. То есть по воронке продаж мы все равно двигаем его вниз. 

Подписка — дело тонкое

Сейчас мы предлагаем нашим читателям несколько вариантов подписки: ежемесячную за 99 рублей, годовую — за 990. Есть опция «другая сумма» для тех, кто хочет платить в месяц больше, чем 99 рублей. Есть подписки по 300, по 500 рублей. Их немного, но они есть. 

Еще существует вариант «подписаться сейчас — оплатить позже» — тоже нормальная штука. Люди оставляют свои контакты, и с ними потом можно работать, чтобы он подписался позже. 

Разового платежа у нас нет. Вообще, смысл любой подписки — «посадить» человека на автоплатеж. Если ты этого не сделал, ты кучу маркетинговых усилий потратил зря

Оптимальный размер платы мы тоже определяли опытным путем. Было понимание, что сумма должна быть такой, чтобы исключить причину отказа «потому что дорого». Сначала подписка стоила 79 рублей. Но когда мы сделали 99, не изменилось ровным счетом ничего. Можно и до 150 рублей спокойно повышать, это вряд ли как-то заметно скажется на спросе. Возможно, в будущем мы сделаем разные уровни подписки — эконом, обычный, премиальный — и будем играть с ценой. Пока не знаю. Это все маркетинг. 

Сейчас у нас несколько сотен подписчиков, но не несколько тысяч. Чтобы выдохнуть и расслабиться, нам нужно, чтобы их было 10 тысяч. Это не покроет всех наших расходов, но позволит не так зависеть от рекламных доходов. К примеру, сейчас деньги от подписки составляют чуть больше 6% нашей выручки. В начале года эта доля была 3%. Когда случился локдаун, она выросла до 20%, но это случилось только потому, что резко упали доходы от рекламы. В идеале мне хотелось бы, что подписка приносила нам половину выручки. 

Сейчас мы как раз работаем над тем, чтобы наполнить нашу подписку дополнительными сервисами, какими-то прагматичными вещами. Мы хотим привлечь людей, которые не хотят просто донатить и развивать независимые СМИ, а стремятся экономить и получать выгоду. Мы ведем переговоры с местными партнерами — ресторанами, салонами красоты, спортивными центрами — которые будут давать нашим подписчикам скидки на свои товары и услуги. 

Под эти задачи мы буквально на днях наняли отдельного сотрудника. Сам я уже не могу этим заниматься, у меня не хватает времени. Надо разрабатывать систему лояльности, вести переговоры. Плюс у нас в последнее время сильно просела коммуникация с существующими подписчиками. На это просто не хватало ресурсов. А с ними надо работать гораздо нежнее и активнее, чем мы это делали. Поэтому у нас и появился человек, который будет заниматься только подпиской. Будем и дальше развивать ее как сервис, который помогает зеленоградцам жить.