#советы практиков

От правила «написали и забыли» к правилу «пишем и используем» Как журналисту продвигать свой текст вместе с редакцией и самому

11 марта 2021
Цифровая журналистика позволила читателю быстро находить текст, откладывать чтение на удобное время, возвращаться к чтению сколько угодно раз и комментировать прочитанное. Изменения в медиаповедении читателей заставили журналистов «помнить» о своем тексте после того, как он уже вышел.

В 2017 году европейские издатели подвели первые итоги перевода медиакомпаний на мультимедийные платформы. Появились новые требования к традиционной должности редактора. Десять предыдущих лет показали, что без дистрибуции контент вовсе не король. Поэтому в функционал редактора была включена дистрибуция контента по всем возможным каналам. Об этих переменах можно подробно почитать в статье главного редактора Neo HR Ивана Ильина. В 2017 году он посетил European Newspaper Congress, написал о трендах в развитии медиа.

То, что с 2008 года для европейских медиагрупп стало обыденностью, у нас получило лишь частичное развитие. 

Термин «транзакционный редактор» в России не прижился, и на бирже труда журналистов такие вакансии не встречаются. 

«Это связано, прежде всего, с тем, что такого функционала в российских редакциях не появилось», — откликнулась на просьбу пояснить термин медиатренер Оксана Силантьева. Оксана связывает это с тем, что в российских редакциях, в основном, осталось газетное мышление. 

«В любом сетевом проекте важно, чтобы материалы, темы, сюжеты были связаны между собой, чтобы они показывали развитие истории, — говорит Оксана. — Ключевые показатели успеха сайта, в том числе, глубина просмотра и время, проведенное пользователем на страницах. В стандартных редакционных решениях это — автоматические виджеты «Самые популярные материалы» или «Еще по теме», куда сваливают все по рубрике «Общество» или «Разное». Нет никакого интеллектуального вклада в то, чтобы связать материалы друг с другом. И в голове у редакторов, которые работают над сайтом, часто нет потребности связывать. Они заточены на то, чтобы выпустить материал, как ранее занимали место на газетной полосе, печатали, а дальше хоть трава не расти.

Читайте также: Поставься на полку Стоит ли журналистам писать книги и как их публиковать? Отвечает Оксана Силантьева

«Думаю, у нас все редакторы на уровне регионов, в локальных изданиях, в той или иной степени транзакционные, — предполагает Марина Седнева. Она  занимается дистрибуцией в 7×7, ранее работала главным редактором регионального медиа.  — У них тесная связь с читателями, как у продавщицы тети Снежаны из ларька на ближайшей к дому остановке. Они знают, что нужно аудитории — и где эта аудитория обитает, чем ее можно зацепить». 

Как автору сотрудничать с редакцией?

Для журналиста редактор остается практически единственным, с кем он контактирует в издании, но не каждый редактор готов обсуждать с автором дистрибуцию текста. Мне понравился опыт с 7×7. После того, как мы с редактором Еленой Баякиной поработали над репортажем, который вошел в лонгрид про золотодобычу в национальном парке «Югыд ва», со мной связалась специалист по дистрибуции Марина Седнева. Марина раскидала ссылки на лонгрид по дружественным пабликам, а меня попросила написать подводку с прямой речью, чтобы повторно выйти в соцсети.

В «7×7» за дистрибуцию отвечает отдел, который входит в состав редакции. При этом главный редактор, редакторы и авторы принимают участие в дистрибуции: думают об актуальности темы, предлагают идеи для переупаковки, напоминают об инфоповодах. У журналистов есть дополнительная причина делиться со своей аудиторией своими же работами: авторов лучших постов ежемесячно стимулируют. 

«Самое главное, что могут сделать для дистрибуции контента автор и редактор — на этапе согласования темы, жанра и подачи задуматься, как будет «продаваться» финал, — рассказывает Марина Седнева. — Будет ли он вообще продаваться. Может быть, нужно подать под другим углом, ориентируясь на тренды. Может быть, надо заранее запланировать видеосюжет в поддержку текста». 

По наблюдениям Марины, иногда видео, дублирующие или частично дублирующие текст, заходят в соцсетях гораздо успешнее, нежели лонгрид на «Тильде». 

Порой, говорит собеседница, именно видео, даже если оно сделано совсем просто, собирает невероятные охваты. В 7×7 так случилось, например, с нарезкой цитат из интервью костромского священника (больше 140 тысяч просмотров).

Оксана Силантьева отмечает, что есть два вектора дистрибуции: регулярное продвижение редакционных материалов и продвижение больших спецпроектов, в том числе — проектов фрилансеров. Регулярная работа требует концепции, стратегии, программы, задач для таргетологов. Редакции определяют, какие материалы будут приоритетными, заказывают рекламу. Каждый интересный материал, который попадет в продвижение, становится тизером для всего сайта. 

Продвижение отдельных спецпроектов похоже на продвижение книги: «Как продвигается книга? Издательства размещают в тематических сообществах посты, интервью с автором книги, оставляют осмысленные комментарии в дискуссиях с цитированием и ссылками».

«Под конкретный спецпроект нужно писать план продвижения и желательно его делать до того, как материал готов, — поясняет Оксана Силантьева. — Это два параллельных процесса. Сначала автор с редактором и специалистом по соцсетям и маркетингу на троих продумывают, для каких аудиторий спецпроект важен и интересен, на каких площадках эти аудитории есть, по каким ключевым словам, программируемым характеристикам мы сможем в таргетинге этих людей найти. Прописывают, какой фокус, что в этой истории заинтересует каждую конкретную группу людей. Почему я рекомендую это делать на этапе планирования? Такой подход помогает самому журналистскому материалу. Когда вы прописываете, кому эта история важна, это дает определенный ракурс и точку зрения для журналиста, когда он опрашивает экспертов. Этот маркетинговый подход помогает сбору информации, чтобы не забыть тех, для кого эта тема значима».  

Что делать самому автору?

В прошлом году я написал два текста — один о том, как благотворительные организации ведут проекты в условиях пандемии, второй — о том, как волонтеры включились в помощь тем, кто находился в самоизоляции. Эти два текста я с трудом нашел на новостном портале: привык читать новости в ленте соцсети и не увидел ссылок на свои тексты. По каким-то причинам (наверное, избыточности) редакторы решили не размещать посты со ссылками на мои тексты в своих пабликах. Я разместил их на своей стене и отправил героям публикаций. 

После того, как выходит текст, может возникнуть множество дополнительных поводов — ситуация-то развивается. Та же история про золотодобычу в национальном парке «Югыд ва» — история долгая, с продолжительным противостоянием промышленного лобби и экологов, рассмотрением законопроектов, сбором петиций и т. д. Часть таких поводов я использовал для републикации постов со ссылкой на лонгрид, сообщая читателям новую информацию.  

Читайте также: Как продвигать серьёзный и необычный контент? Рекомендации Залины Маршенкуловой.

Марина Седнева подсказывает, что автор может сделать самостоятельно для продвижения своего текста: 

  1. Посты на личных страницах в соцсетях. По-прежнему бесплатны и доступны, плюс читатели знают автора достаточно близко, поэтому вероятность того, что они обратят внимание на его новый материал, увеличивается. 
  2. Герои. Можно попросить героев поделиться материалом у себя, отметить их. Марина говорит, что в 7×7 это практикуется регулярно.
  3. «Посевы» по тематическим группам, каналам, пабликам. Вещь трудоемкая только с той точки зрения, что нужно отправить запрос, материалы и ссылки, а перед этим ещё и определиться, кому будет интересно. Но таким образом можно добиться вирусного охвата, особенно если речь идёт о видеороликах.
  4. Инфоповоды. Автор может отслеживать релевантные инфоповоды и напоминать дистрибуции / редактору / самому себе, что можно сделать повторный пуш. 
  5. Платное промо. Автор может договориться с редактором или службой дистрибуции о платном промо материала. Иногда редакторы закладывают в бюджет для работы сумму на таргетинг.

Что еще может сделать автор для дистрибуции текстов? 

Директор по развитию, руководитель направления СМИ медиахолдинга Урал-ТВ Сергей Скрыпников сформулировал рабочие правила для редакций и авторов по продюсированию (он называет это так) публикаций. Гайдлайн предписывает автору писать анонсы для каждой соцсети, оставлять первый комментарий, заполнять SEO-теги и самостоятельно исправлять верстку после анализа метрик. Об этом Сергей Скрыпников рассказал в блоге Сила.Медиа

В конце февраля в Санкт-Петербурге на тренинге Оксаны Силантьевой, организованном фондом «Так-так-так»  (признан Минюстом иностранным агентом) журналисты разбирали мультимедийные форматы, которые можно использовать при создании лонгридов. Фрагментами больших историй могут быть фото и иллюстрации, инфографика и карты, чек-листы и алгоритмы, видео- и аудиофрагменты и так далее. Отдельные элементы мультимедийных историй можно использовать и для продвижения. Например, в 2020 году журналист «Четвертого сектора» Владимир Соколов выпустил текст про долины малых рек в Перми. Фрагментом лонгрида была квест-карта, которая позволила читателю оценить, сможет ли он стать экоактивистом. Эту же карту автор использовал для иллюстрации поста в фэйсбуке, где рассказал о работе над текстом.