#Деньги на медиапроекты

Не хотите умереть от голода? Сделайте так, чтобы вашей смерти не хотел читатель

21 августа 2019
СМИ перестали быть прибыльным бизнесом. Вслед за крупными российскими и зарубежными СМИ о новых способах монетизации вынуждены задумываться и регионалы —и всё чаще они делают реальные шаги в этом направлении.

Совсем недавно сбор средств на работу отдела репортёров начал Znak.com, а Тайга.инфо объявила сбор денег на проведение независимого социологического исследования. Тенденции общие. Причины схожие. Всем не до жиру. Варианты решения финансовых проблем имеются. Но не для всех одинаковые. Есть нюансы.

Что случилось?

Случилась эволюция информационного пространства. Это раньше у потребителей информации был дефицит каналов её получения, и СМИ зарабатывали на продаже контента. Это раньше у рекламодателей не было прямого выхода на широкую аудиторию, и СМИ неплохо зарабатывали как посредники, за счёт своих каналов связи с публикой. Сегодня доступ к информации почти не ограничен. Любопытствующий может оперативно узнать обо всём на свете и совершенно не готов за это платить.

Рекламодатели, особенно крупные, постепенно «переезжают» на универсальные интернет-платформы, у которых и охват аудитории больше, и инструменты мощнее. У какого СМИ есть возможность учесть индивидуальные интересы каждого читателя-потребителя? А Google, например, может.

Примерно так, если кратко. Подробнее об этом уже не раз писали. Например, медиаэксперт Андрей Мирошниченко.

Чтобы лучше думалось, давайте представим, что доходы СМИ от коммерческой рекламы и продажи контента приблизились к нулю.

Можно договориться

Не с читателями, конечно. С поставщиками информации в лице различных администраций, госструктур и прочих бюджетников. У СМИ аудитория, а у них неудобоваримые сайты с новостными разделами, основные посетители которых — рыскающие в поисках «горяченького» журналисты-новостники. У них же зачастую немалые бюджеты на освещение себя и своих достижений во всех областях. Это несложно: выигрываете тендер, вешаете на стену в редакции и аккуратно обновляете стоп-лист со стоп-темами и стоп-персонами, приводите в порядок и выкладываете пресс-релизы, пишете правильные новости с правильными комментариями и так далее. На хлеб с маслом хватит. Не стоит отказываться и от прочей заказухи, если не противоречит линии партии. Чего уж там.

У федералов, конечно, львиную долю отведённых на СМИ бюджетных денег «съедает» ТВ. В регионах по-разному. Телевидение — штука затратная в плане ресурсов, поэтому часто слаборазвита на местах (хотя, например, в Перми это не мешает телеканалам оставаться «королями госзаказа»), в результате другим СМИ тоже перепадает от бюджетного «пирожка».

Однако есть свои «но». Бюджетные деньги опасны. Это крючок, проглотив который однажды, вы навсегда обеспечиваете себе короткий поводок. Тем, кто этого сразу не понял, грозят серьёзные проблемы. Вспомним дело «Седьмой студии». Не про СМИ, но пример очень наглядный.

Другой момент — сотрудники. Далеко не каждый уважающий себя профессиональный журналист захочет сотрудничать с подобным СМИ. Впрочем, такие там обычно и не нужны. Редакция выхолащивается до оптимального минимума профессионализма и амбиций сотрудников.

Ну и третье — доверие читателей. Подмена социальной функции политической сильно подрывает лояльность аудитории. Ибо надоело.

Станем независимыми и придумаем себе миссию

Да. Желательно, социальную. Можно заниматься расследованиями, исследованиями, создавать прочий качественный и уникальный контент. Тогда вас выделят, о вас узнают в узких профессиональных кругах и появятся реальные шансы на получение грантов, участие в серьёзных проектах. Деньги часто немалые. Часто иностранные. Как быть с Роскомнадзором, вас научат. Проблема не в этом. Качественная работа требует больших ресурсов: времени, денег, сил. Сколько времени занимает расследование? Реализация проектов? Месяцы. Это сначала кажется, что денег много. Кушать хочется каждый день. И желательно раза по три. Гранты тают быстро и поступают нерегулярно. Но и это не основная проблема.

Подумайте, много ли в вашем регионе профессиональных идейных журналистов, готовых значительную часть времени жить впроголодь, без всякой уверенности в завтрашнем дне и в том, что они вообще кому-то здесь нужны? Не забудьте учесть и фактор риска физической или юридической расправы. Ваша независимость по душе далеко не всем.

Если набралось человека три-четыре, уже хорошо. Осталось продать что-нибудь ненужное и зарегистрировать СМИ.

Заставим читателей ценить и уважать нас

Это долго и сложно, но именно к этому решению всё чаще приходят независимые СМИ. Путь к этому одинаково тернист для всех. Нужно найти свою аудиторию, сделать так, чтобы читатель следил на новыми публикациями, чувствовал себя сопричастным, доверял и видел в вас людей. Тогда читатели станут жертвовать свои деньги на то, чтобы вы и дальше могли жить и заниматься своим делом. Это не подписка, контент остаётся доступным для всех. Это именно пожертвования и хорошо, если регулярные. Результаты такого подхода сильно отличаются в зависимости от масштабов аудитории. У Guardian, например, 500 тысяч жертвователей, которые перечисляют деньги регулярно. Голландская De Correspondent за три года набрала 60 тысяч регулярных плательщиков (население страны 17 млн человек).

В России сбор пожертвований на деятельность СМИ открыт, например, у «Новой газеты», «Медиазоны», портала «Такие дела», телеканала «Дождь».

Более уверенные шаги регионалов

Регионалам приходится сложнее, но и они всё чаще обращаются к этому способу финансирования своей деятельности. Например, Znak.com объявил сбор пожертвований на работу отдела репортёров.

Шеф-редактор интернет-газеты Дмитрий Колезев рассказал «Четвёртому сектору», что это их первый опыт.

— Мы зарабатываем рекламой, но ищем любые законные способы привлечения финансирования. Мы подумали, что хотели бы делать больше репортажей из других регионов и стран, на это нужны дополнительные ресурсы, мы решили попробовать собрать их таким образом. Это понятная цель, понятная выгода для читателей и редакции, понятные (сравнительно небольшие) деньги.

— Как успехи? Уже можно делать какие-то выводы об эффективности такой “кнопки” на сайте?

— Кнопка на сайте работает не очень хорошо, посты в соцсетях лучше. Мы пока собрали немного, несколько десятков тысяч рублей, но этого хватит на первую командировку. Мы рассчитываем, что будем получать дополнительные пожертвования после каждого репортажа, подготовленного на деньги читателей.

Наша задача — постоянно доказывать, что люди дают деньги не зря, на них журналисты делают важную работу и дают правдивую информацию.

Конечно, за редкими исключениями краудфандинг не заменит привычных способов финансирования (реклама, подписка, мероприятия, деньги учредителей и т.п.). Но это может быть хотя бы подспорьем для отдельных проектов.

Ещё об одном подобном примере — когда региональное СМИ собирает деньги не на жизнь в целом, а на конкретный проект — мы уже писали. Это пример ТВ-2 и документальной бригады журналистки Юлии Корневой, они успешно собирают средства на экспедиции, в которых снимают фильмы о малых народах.

Упомянутое в начале информационно-аналитической издание Тайга.инфо собирает пожертвования на проведение независимого исследования общественного мнения перед выборами мэра Новосибирска.

«Мы как жители Новосибирска имеем право на достоверную информацию об уровне поддержки кандидатов в мэры — чтобы в день голосования 8 сентября не становиться жертвами манипуляций об “отсутствии выбора” или “малоизвестных политиках”, претендующих на главный пост в городе. По решению депутатов горсовета, выборы проходят в один тур, поэтому шансов на ошибку у избирателей нет. Ничего исправить уже не получится», — объясняют инициаторы кампании на странице сбора средств.

К началу второй недели после объявления кампании собрали почти 74 тысячи из необходимых 200.

Как рассказал Евгений Мездриков, редакционный директор Тайга.инфо, это первый опыт сбора пожертвований изданию.

— У нас было два мотива. Первый — посмотреть на потенциал краудфандинга на нашем сайте. Второй предложили наши партнеры из Tayga Research — провести независимый социологический опрос о выборах мэра Новосибирска, где заказчиком был бы не один кандидат, а горожане. И проводился бы он публично, и публиковался без искажений в пользу кого-то из кандидатов. Это особенно важно, так как власть усиленно убеждает людей в том, что альтернативы действующему мэру нет.

Вот и решили объявить сбор средств. Насколько нам известно, это первый такой опыт в России (где заказчиком опроса выступают избиратели, а не кандидаты, власть или партии).

Нас приятно удивило то, как много людей откликнулось — большинство пожертвований небольшие (100, 200, 300 рублей), люди пишут, что не могут дать больше, но считают, что такое исследование нужно городу. Конечно, такие суммы удлиняют процесс сбора, но делает базу заказчиков опроса гораздо шире. Мы ждем еще несколько относительно крупных пожертвований — надеемся собрать к началу сентября нужную сумму.

Мы видим, что люди в принципе доверяют Тайге.инфо и готовы поддерживать нашу работу. Мы подумаем, как именно продолжить этот контакт с нашей аудиторией. Мне кажется, тут речь о банальном выживании. Безусловно, любое СМИ — это коммерческое предприятие (если это изначально не правозащитный или благотворительный проект — как Медиазона или Такие дела), и аудитория разумно полагает, что медиа должны зарабатывать на рекламе. Но мы видим, как во всем мире меняются модели монетизации, все больше примеров, когда не рекламодатель, а читатель заказывает продукт у СМИ. В России не такой высокий уровень жизни, чтобы напрямую продавать контент. И не такой уровень конкуренции на рынках, не такие темпы роста экономики, чтобы успешно работать только за счет рекламы. Разумным компромиссом может стать прием пожертвований.

Ещё один пример успешного краудфандинга в региональном (точнее, межрегиональном СМИ) — пример интернет-журнала 7х7. Он, впрочем, отличается от ситуаций, приведённых выше, потому что собирались деньги не на конкретный проект, а на штраф Роскомнадзору. По сути — на возможность продолжать работать. Собрали. За 28 часов — более 840 тысяч рублей. Они были отправлены 236 платежами. Это годовой бюджет журнала.

С почином, регионалы!