«После "скользких собак" наши розничные продажи скакнули»

«Ревдинский рабочий» — одна из двух районных газет в Ревде — 60-тысячном городе в 40 км от Екатеринбурга. 4 марта 2020 года очередной номер издания вышел с обложкой, на которой журналисты скомпилировали из заголовков фразу «Скользкие собаки в Турцию залезли». Она за считанные дни стала мемом: над «скользкими собаками» смеялись во многих пабликах, включая «Пикабу», а журналисты «Новой газеты» звонили в ревдинскую редакцию, чтобы узнать, не заложен ли в словах на обложке политический подтекст.

Вторую волну хайпа «Ревдинский рабочий» поймал уже в середине мая, выйдя с обложкой, где все заголовки были переделкой строчек из знаменитой песни про черного кота. Но на этот раз это уже не было случайным стечением обстоятельств.

Как креативный подход к заголовкам на первой полосе позволил уральской районке повысить лояльность читателей и увеличить тираж, рассказал главный редактор газеты Евгений Зиновьев.

Что такое «Ревдинский рабочий»?

Надо понимать, что наш «Ревдинский рабочий» — это совсем не то старое издание, которое выходило в Ревде с 1935 года. Та газета прекратила свое существование четырнадцать лет назад, не выдержав новых рыночных реалий. Нынешний «Ревдинский рабочий» возник совсем недавно, в январе 2019 года, в результате переименования газеты с совершенно ужасным названием «Информационная неделя», которую выпускало градообразующее предприятие Ревды — Среднеуральский медеплавильный завод.

Когда я возглавил это СМИ два с половиной года назад, оно многими читателями воспринималось как аморфное издание без своего лица и позиции.

В то же время у меня давно в голове сидела мысль возродить название «Ревдинский рабочий». Мне казалось неправильным, что такой исторически значимый для города бренд ушёл. Поэтому, когда мы случайно узнали, что у «Ревдинского рабочего» всё ещё есть учредитель, мы попросили передать нам право на это название. И он согласился, причём без всяких денег. Расчёт был не только на то, что «Ревдинский рабочий» — это более яркий и звучный вариант, к тому же с привязкой к территории. Поскольку читатели бумажной газеты в маленьких городах — это, в основном, пенсионеры, мы полагали, что они благосклонно отреагируют на то, что их старая газета, которую они когда-то читали, возродилась. И этот расчёт оправдался.

Сейчас в Ревде две газеты, обе частные и с сопоставимыми тиражами. У «Ревдинского рабочего» — 9 тысяч экземпляров, у наших конкурентов — 13 тысяч (совокупный недельный тираж — 7 тысяч экземпляров в среду, 6 тысяч в пятницу — прим.ред.). Со вторым изданием — «Городские вести» — наша аудитория в значительной степени пересекается. Я знаю много людей в городе, которые читают и ту, и другую газету. Но на самом деле мы очень разные. «Городские вести» — это более молодая редакция, там есть вчерашние школьники. У них, скажем так, более вольный стиль обращения с информацией. Наша редакция более возрастная и серьёзная, у нас средний возраст сотрудников — лет 40, и в плане работы с контентом мы более скрупулёзные и щепетильные.

Откуда взялся креатив?

Тем удивительнее, наверное, что креативом в заголовках прославилось именно наше издание. Как я уже писал в своем телеграм-канале, первая полоса со «скользкими собаками» вышла не потому, что мы хотели сделать её именно такой и хайпануть, а потому, что мы банально не спланировались и в условиях дедлайна не придумали, что делать с первой полосой. Такое редко, но бывает. Поэтому решили сделать обложку из четырёх равновеликих блоков и попытались придумать какую-то объединяющую фразу со смыслом. Фраза вышла, смысл — нет. Получилось то, что получилось.

Теперь уже два месяца мы регулярно делаем обложки, где творчески комбинируем заголовки. Но эта история по-прежнему спонтанная, системы нет никакой. Единственное, после «скользких собак» мы понимаем, что теперь от каждого нашего номера ждут чего-то особенного. Поэтому каждый раз мы переживаем, удастся ли нам найти что-то яркое, что поможет нам снова получить такую реакцию.

Но внутри, на наших страницах мы по-прежнему издание достаточно серьёзное. Не то чтобы мы какие-то строгие морализаторы, мы общаемся с читателем простым, живым языком, но у нас нет какого-то разгуляйства что ли.

Кто и как придумывает заголовки на первой полосе?

Обычно оформление обложки — это коллективное творчество. В день сдачи номера мы собираемся и вспоминаем: «Блин, ребят, у нас же ещё первая полоса!», начинаем смотреть те материалы, которые у нас идут в номер и, как правило, из главных тем выискиваем звучную фразу, которую можно использовать. А потом нанизываем на неё другие заголовки, которые подходят по смыслу.

Например, в номере от 29 апреля сначала родился заголовок «В ямку бух!» к материалу, где речь шла о ямочном ремонте дорог. Естественно, первое слово, которое сразу приходит в голову — «яма», начинаем думать вокруг него. Была, например, мысль обыграть название города Ревда, потому что в переводе с башкирского оно означает «яма», но решили, что эту игру слов мало кто поймёт. В итоге вспомнили фразу «в ямку бух» — её можно ещё представить как лопату асфальта, которую вываливают в яму, что, по сути, и представляет собой наш российский ямочный ремонт. Ну а раз «в ямку бух», то мы и начали нанизывать на эту фразу остальные заголовки, чтобы облечь их в известную детскую песенку-игру.

С обложкой про «Не повезёт» было так: сначала где-то в середине рабочего дня в моей редакторской голове родился верхний заголовок «Говорят, не повезёт» — для материала о том, что перевозчик отказывается возить людей из Ревды в Екатеринбург. А остальные заголовки на мотив «Чёрного кота» докрутил втайне от всех наш корреспондент Андрей Агафонов.

Бывает и по-другому. Например, обложка про воскресший асфальт у нас могла выйти с совершенно стандартным заголовком вроде «Когда в Ревде восстановят асфальт?», мы уже сверстали номер и готовились отправить его в типографию. Но когда я подписывал первую полосу в печать, меня торкнуло: чёрт, воскреснет! Асфальт же умер, его убили, значит, он может воскреснуть! А это очень здорово играло с заголовком про Пасху. Я тут же попросил верстальщика всё переделать.

Сейчас мы стремимся к тому, чтобы наши обложки несли в своих заголовках какой-то подтекст. Если про собак это был какой-то абсурд, то теперь мы всё-таки пытаемся закладывать в первую полосу более-менее понятные смыслы. Как с обложкой про поправки в Конституцию, которые «без мыла никак». Раз от нас чего-то подобного ждут, мы стараемся это дать.

Что дала игра слов?

Кроме хайпа и и известности на всю страну наши обложки повысили узнаваемость газеты и лояльность читателей. Я это элементарно чувствую, когда иду с работы домой. Ревда — город маленький, все друг друга знают, и люди, которые попадаются навстречу, мне говорят: «Ну вы сегодня зажгли опять!».

Розничные продажи в последние пару месяцев действительно растут прямо очень хорошо. Например, вчера по заявкам точек мы развезли на 250 экземпляров больше, чем на прошлой неделе. А в сравнении с январем наша розница подросла на 25%. Но будем честными, тут ещё и коронавирус сыграл роль, и сложно сказать, чего в этом росте больше — нашего креатива, начавшегося после «скользких собак», или потребности людей в информации про эпидемию, о которой мы много пишем.

В профессиональном сообществе в подавляющем большинстве случаев нас тоже хвалят. А от редких критиков я никогда не слышал какого-то подробного анализа, что мы делаем не так. Критикуют, потому что «это днище» или потому что «это перечеркивает профессию». Как правило, это коллеги из других регионов, которые издают достаточно консервативные газеты. В одном из таких изданий, например, я увидел заголовок «Управление Пенсионного фонда информирует», мне стало всё ясно и я не стал с человеком спорить.

А для себя сделал вывод, что критикуют люди, которые сами ни на что подобное не способны по каким-то причинам. Может быть не дано, а может быть — не дают. У всех же своя ситуация. Кому-то не позволяют внутриредакционные стандарты. Я сам в свое время работал в газете, где до сих пор очень жёсткие корпоративные требования, это огромная книженция, целый талмуд, который надо учить. И шаг влево, шаг вправо там сделать просто невозможно.

Кому-то не дает креативить учредитель. Но у нас, слава богу, наши издатели и учредители не лезут в нашу редакционную политику. Всё их вмешательство ограничивается тем, что они иногда просят нас опубликовать новость о том, что на заводе внедрили что-нибудь новое. И они очень адекватно и позитивно реагируют на наши обложки. Да, возможно, потому что это не касается их работы. Мы же прекрасно понимаем, что мы аффилированы с градообразующим предприятием, а градообразующее предприятие, как правило, аффилировано с местными властями, и по сути получается любовный треугольник. Но мы абсолютно свободны в плане критики властей. Для учредителя это важно, чтобы никто не расслаблялся и держался в тонусе.

Что дальше?

Планирование — моё слабое место. Поэтому я не могу точно обозначить наши планы. Всю свою профессиональную жизнь я болтаюсь по ветру: смотрю на ситуацию и пытаюсь реагировать сообразно ситуации. Мы с коллегами, конечно, теперь заточены мозгами на то, чтобы не повторяться. Чтобы каждая наша первая полоса была торжеством вкуса, а не повторением пройденного. Мы чувствуем, что это стало нашим УТП [уникальным торговым предложением] и что без этого нам теперь не обойтись. Но я не могу сказать, что мне это сильно нравится.

Скользкие собаки повели нас по скользкой дорожке. Я понимаю, что нельзя постоянно удивлять людей, потому что это в конечном итоге может приесться или мы, не дай бог, скатимся в какую-то пошлятину. Эта история может продлиться ещё какое-то незначительное время, но через полгода-год нам придется искать другие ходы, чтобы не выглядеть людьми, которые постоянно скачут на одной лошади.