«Волна интереса к регионам не спала, и на ней комфортно кататься»

Наши собеседники:

• Максим Поляков, автор подкаста «Горизонт планирования завален»,

• Ульяна Захарова, автор подкаста «Свои»,

• Юлия Счастливцева, основатель «Кедр.медиа» (выпускает подкаст «Пакет не нужен»);

• Дмитрий Андреев и Арсений Гарипов, создатели подкаста «Ваши уши» (Магаданская область),

• Данхаяа Ховалыг, создательница и ведущая подкаста «говорит республика_»

Нарратив и репортажность: подкаст «Горизонт планирования завален»:

Запущен в сентябре 2022 года. Подкаст о людях, которые объявили о своей антивоенной позиции и сейчас рискуют потерять или уже потеряли многое. Слушать тут

Автор об идее: «До марта 2022 года я жил и работал в России, был специальным корреспондентом интернет-журнала „7×7“, и одной из моих главных обязанностей было ездить по стране и привозить из разных мест истории, что я и делал последние годы. Когда команда покинула Россию, мы стали думать, как будем работать и чем конкретно я могу заниматься. Я предложил делать подкаст про людей, которые не скрывают свою антивоенную позицию и из-за этого они либо уже потеряли что-то, либо рискуют потерять. Это все время очень высокая ставка. Открыто выступать против войны в современной России — значит, рисковать многим».

Ключевая особенность — подкаст нарративный. Максим изначально задумывал его именно таким. «Семь лет до этого я работал на радио. Часть времени — в службе информации: писал и читал новости, делал репортажи, звуковые зарисовки, брал интервью, включался с места событий по телефону. Я понимал, как работать со звуком, что такое интершумы, что такое атмосфера места. И вообще радиорепортаж — один из моих любимых жанров. Я скучал по нему. И вот решил вернуться, так сказать, к истокам», — объясняет Максим. Чтобы сохранить репортажность в подкасте «Горизонт планирования завален», даже свой голос Максим писал не в студии: «Чтобы не было эха и звук не отражался от стен, я залезал под одеяло и начитывал текст в диктофон».

Вторая особенность — почти все герои не из Москвы или Петербурга. Преимущественно это те люди, которые попадали в поле зрения «7×7» до этого. Например, защитники шихана Куштау, которые после начала войны тоже уехали из России. Максим Поляков говорит, что хотел подсвечивать героев, которые «не так очевидны и не так известны».

Реакции. Подкаст выстроен в форме «один эпизод = один герой». Так, объясняет автор, проще соотнести свои чувства и эмоции с чувствами и эмоциями человека, про которого говорится в выпуске. «Реакций немного, но все положительные. Моя аудитория — антивоенная, и ценностно мы совпадаем», — говорит Максим.

Про региональную идентичность: подкаст «Свои»

Запущен в декабре 2022 года. Подкаст о региональной идентичности: о том, как и чем живут люди в регионах России, что их объединяет, а что отличает друг от друга. Слушать

Автор об идее: «У нас с коллегами, Андреем Дорожным и Лешей Трубиным, была идея, мы обсудили задумку, концепцию. Андрей и Алексей активно путешествовали по России, я тоже работаю с локальной идентичностью и региональными проектами, поэтому пазл сложился — мы решили, что нужно нашу любовь к регионам и исследованию регионов нести в мир. Придумали сценарий и решили сразу пробовать, долго не раздумывали. Просто выбрали спикера, выбрали формат, который хотели опробовать, и записали первый выпуск про Карелию. Затем, чтобы выстроилась регулярность — раз в две недели выпуск — записали сразу второй выпуск, про Тулу».

Ключевая особенность: регионы в подкасте выступают «реально важной единицей». «Через людей, который там проживают, мы рассказываем о региональной специфике. То, что подкаст — про регионы, и является его особенностью», — говорит Ульяна.

Важное правило: в качестве гостя ведущие всегда приглашают человека, который проживает в регионе прямо сейчас и «может сориентировать по локальным трендам, рассказать про взаимодействие с городом, про то, что там происходит, какие места популярны среди местных и приезжих». Кроме диалога ведущих с главным героем, внутри выпуска есть голосовые сообщения от людей, у которых с этой локацией связаны воспоминания, и часто это — воспоминания уехавших. «Это очень трогательно, эти голосовые вставки разбавляют наш сценарий», — поясняет Ульяна.

Также несколько месяцев назад у подкаста появилась рубрика «Везде свои», где ведущие приглашают гостей, которые перемещались и перемещаются между регионами и странами. Это рубрика про то, как люди адаптируются к разным реалиям и местам, говорит собеседница: «Она любопытна, потому что эмиграционная повестка до сих пор актуальна, многие с этим сталкиваются, и этот опыт переживать легче, когда ты понимаешь, что не один».

Реакция аудитории. Ульяна говорит, что авторы ожидали негативной реакции на название подкаста — ассоциация со словом «свои» в 2022 году была своеобразная. В итоге всё же решили рискнуть и не пожалели: «Хотели попробовать избавить слово от негативного флёра, решили показать, что не в слове дело».

Благодаря отзывам, авторы корректировали формат — например, добавили голосовые вставки с воспоминаниями, это «дало живости, подкаст стало интересней слушать, он стал более расслабленным». Также по запросам слушателей появилась рубрика «Везде свои».

В какой-то момент авторы стали получать фидбэки о том, что они, мол, зовут «идеализированных жителей регионов», а хотелось бы слышать «людей с улицы». «Мы сейчас думаем о том, чтобы героев подбирать исходя не из каких-то их качеств или определенной сферы, а из того, что они — обычные люди, которым есть, чем поделиться, — рассказывает Ульяна. — Планируем развиваться в этой теме — приглашать разношерстных героев, чтобы была картинка из разных уст».

Эксперименты с форматом: подкаст «Пакет не нужен»

Запущен в октябре 2022 года. Подкаст про экологию и устойчивое развитие. Слушать

Издательница об идее: «Подкаст „Пакет не нужен“ мы запустили через полгода после запуска самого „Кедра“, он задумывался как просветительский, экспертный, о „вечных“ вопросах нашей повестки — экологической, климатической, природоохранной. Поскольку в текстах мы работаем преимущественно с актуальной повесткой, подкаст должен был стать неторопливым рассказом о том, что происходит с климатом, природой, пластиковым загрязнением планеты, что такое углеродный след, экоактивизм и как защищать свои экологические прав. Такими были первый и второй сезон подкаста, а в третьем мы в качестве эксперимента отошли от прежней концепции и решили сделать нарративный подкаст».

Ключевая специфика: первые два сезона были посвящены обсуждению «вопросов общего интереса», а в третьем сезоне каждое место события — это какой-то регион России или несколько. Московская область, Башкортостан, Татарстан, Свердловская область, Сахалин, Челябинская область. В каждом — свой уникальный сюжет. Выборка кейсов получилась необычной: это и борьба с борщевиком, и известная история из Екатеринбурга, где горожане не допустили строительство храма на месте городского парка, и борьба за башкирский шихан Куштау, и борьба пчеловодов с фермерами, которые используют пестициды. Сезон делает команда, собранная Эммой Барсеговой.

Реакции. Юлия говорит, что подкаст пока не может похвастаться большим число прослушиваний, зато они стабильны — есть своя постоянная аудитория и есть ее постепенный рост. Фидбек — обычный: «Одни возмущаются гибелью пчел, другие не верят в глобальное потепление, третьи пишут: „А вот мы тоже решаем очередную экологическую проблему в нашем городе, расскажите про нас тоже“».

Жизнь и смерть на Дальнем Востоке: подкаст «Ваши уши»

Запущен в ноябре 2018 года. «Беседы с северными работягами, путешественниками и созидателями. Как жить стоически, ставить цели, а затем достигать их?» (цитата из описания). Слушать

Авторы об идее: «В 2018 году волна подкастов тогда только-только дошла до России. Подкаст „Ваши уши“ — первый в Магаданской области. Мы понимали, что на наших глазах уходит целый пласт людей, олицетворяющих историю Магадана, живые легенды, и взяли на себя миссию обеспечить этим людям и их знаниям цифровое бессмертие. Продолжением этой идеи стала книга „32 интервью о жизни и смерти на Дальнем Востоке“, созданная по следам бесед в рамках нашего подкаста. Она вышла в издательстве „Охотник“ в 2023 году».

Ключевая особенность: как говорят сами авторы, это «жизнь и смерть на Дальнем Востоке»: «Очень широкая тема, но в то же время достаточно конкретная. Мы дарим аудитории новые смыслы и показываем примеры сильных людей, которые смогли добиться успеха в своей деятельности, живя в суровых условиях Дальнего Востока. Существование в условиях, когда у тебя практически нет конкурентов, накладывает огромную ответственность: не от кого отталкиваться, не с кем сравнивать, не у кого воровать. Поэтому требуется огромный самоконтроль и здоровая самокритика».

Реакции. «Нас всегда воспринимали благосклонно, даже когда приходилось на первых порах объяснять людям, что такое „подкаст“. Для нашей области нехарактерны такие молодежные медиа (их нет). Поэтому это стало для старожилов приятной неожиданностью», — говорят авторы подкаста. Признаются, что сталкивались с негативными отзывами — и о качестве, и о содержании самих интервью. Последнее случается чаще всего, когда человек не согласен со спикером, объясняют Арсений и Дмитрий: «В его понимании мы должны распять спикера за его слова. Это одна из больших травм современной журналистики. Люди настолько привыкли, что им скармливают переваренные мнения, что безучастную оценку воспринимают как пассивное соглашательство».

«Ничего о нас без нас»: подкаст «говорит республика_»

Запущен в декабре 2022 года. Подкаст об азиатских республиках России. Слушать

Авторка об идее: «Я задумала его летом 2022-го года, а запустила в конце декабря. Но сама идея зародилась давно, так как я постоянно сталкивалась с тем, что наши республики, люди, культуры и всё, что с ними связано, репрезентуется в русскоязычном пространстве преимущественно людьми, которые никак к ним не относятся, а потому зачастую либо маргинализируют нас, либо экзотизируют. Иногда всё вместе».

Ключевая особенность: принцип «Ничего о нас без нас» — именно по нему делается подкаст. Он включает истории и голоса людей из шести азиатских национальных республик. Это Калмыкия, Бурятия, Тыва, Республика Саха (Якутия), Хакасия и Алтай. «Нас многое связывает. Помимо языков, истории, культур и традиций, это также общий, практически идентичный опыт систематической расовой и национальной дискриминации, с которой мы постоянно сталкиваемся в России. Объединение в рамках подкаста именно этих регионов показалось логичным и обоснованным. Судя по обратной связи, это было хорошим решением», — говорит создательница подкаста Данхаяа Ховалыг.

Реакции. «Уверена, подобных проектов будет становиться всё больше со временем — об этом говорит и массовый, исключительно положительный фидбэк аудитории, — продолжает Данхаяа. — Людям не хватало контента, который бы к ним непосредственно относился. И более того, такого контента, который бы производился из позиции „ничего о нас без нас“, так как только мы сами можем рассказать о себе так, как это есть на самом деле, без прикрас и стигматизации».

Наши собеседники — про тренды подкастинга в России

Максим Поляков:

— Производство подкастов в России продолжает расти. Есть большие студии, есть инди-подкастеры. И сейчас, если ты делаешь неинтересный разговорный подкаст, он никому не нужен. Нужно делать качественный продукт.

Запрос на нарративный подкаст растет. Слушатели привыкают к тому, что нарративные подкасты интереснее слушать.

При этом есть разрыв между маленькими игроками и большими, у которых есть возможности, знания и желание развиваться в нарративных подкастах. Если маленькие студии не научатся в ближайшее время производить нарративные подкасты, они будут с каждым днем все больше и больше проигрывать тем, кто это делать умеет или хотя бы пробует.

Вспомним супер-успешные подкасты студии «Либо/либо»: нарративный подкаст «Зависимость» из десяти эпизодов, очень крутой подкаст «Одни плюсы», который сейчас выстрелил, подкаст «Харбин», где собраны шесть прекрасных серий о том, как жил город Харбин почти сто лет назад. Это примеры того, как студии за счёт нарративных подкастов зарабатывают себе имя, репутацию и, в конце концов, инвестируют в своё будущее. За этим будущее.

Крупные компании видят в подкастах какую-то интересную штуку и готовы платить за неё деньги. Подкасты заняли свою нишу на рекламном рынке. Однако начало войны сильно на него повлияло. Если ты открыто высказываешь антивоенную позицию, рекламодателя могут отвернуться. Тогда ты можешь искать деньги только за счёт слушателей. Очень малое количество игроков на рынке используют такую модель.

Еще один тренд: подкастеры думают о том, каким образом адаптировать свои подкасты под видеоформаты. Не просто выкладывать звуковую дорожку на ютубе, но думать во время записи звука и про запись видео или, если это разговор только на подкаст, то как потом перевернуть в интересную картинку.

И еще один тренд касается хронометража. Если это не суперинтересный и важный, драматургически классно выстроенный подкаст, то час слушать час не будут. Разговорный подкаст — в районе 45-50 минут, нарративный — не больше 30-40 минут.

Ульяна Захарова:

— Недавно вышло исследование Сбермаркетинга, в нем говорится, что большой процент россиян поддерживает донатами проекты, которые выпускают контент о путешествиях. Мне кажется, мы очень хорошо входим в эту нишу. Наверное, люди соскучились по путешествиям, не всем доступны поездки в Европу, внутренний туризм активно развивается, и мы, в том числе, исследуем эту тему.

Если говорить про другие тренды, тоже опираясь на исследования Сбермаркетинга, можно выделить развлекательный, юмористический контент. Он всегда популярен, и сейчас людям тоже хочется расслабления для души и ума, поэтому такой контент заходит. Ещё контент о психологии, саморазвитии и здоровье, это три столпа.

Еще интересный момент. В том же исследовании 21% отдан теме видеоигр. Специфическая тема, но, вероятно, она связана с развлекательной, расслабляющей историей.

Юлия Счастливцева:

— Мы сами новички и только пробуем работать с подкастом. Какой формат все-таки больше «наш» — разговорный или нарративный. Какие темы больше «наши» — экспертные или истории человеческого уровня. Пробуем разное и надеемся, что найдём свой формат и своё лицо.

Считается, что сторителлинг в подкасте — более интересная история, но и более сложная при этом.

По прослушиваниям мы видим, что разговорным жанр совсем не отстаёт, его тоже слушают. Наверное, оба формата остаются актуальными, просто для каждой темы и задачи — свой.

Дмитрий Андреев и Арсений Гарипов:

— У формата исторических интервью дела всегда обстоят примерно одинаково. Это — продукт с дальним прицелом, который будет всплывать в будущих аналогах ютуба десятилетия спустя. Открытый архив мнений с точками зрения местных и приезжих на прошлое и настоящее Магаданской области, который могут использовать другие медиа и специалисты.

Если говорить о региональных медиа — то здесь всё хорошо. Волна интереса к регионам не спала, и на ней очень комфортно кататься.

Жизнь регионов интересна, но самый успешный «бренд» — это, конечно, ГУЛАГ. Щекотливая, острая и в определённом смысле злободневная тема. Она безгранична и включает в себя множество направлений — историю, исследование памяти, даже туризм (ведь лагеря находятся очень далеко от цивилизации).

Данхаяа Ховалыг:

— Подкастов на «наши» темы, сделанные людьми из наших республик, совсем немного. Потихоньку их число растёт, что меня очень радует. В частности, для этого от проекта «говорит республика _» сейчас запускается бесплатный курс по созданию подкастов, грубо говоря, «на коленке».

Цель — дать людям понять, что нормально — что-то делать из позиции непрофессиональности. Это та же гражданская журналистика, а ещё, в некотором смысле, акт возвращения агентности.

***

Головная иллюстрация сгенерирована в сервисе Midjourney.