SMM — это про любовь

Говорили об этом с Евгением Зиновьевым, главным редактором NGS24 (Красноярск), ведущим телеграм-канала «Скользкая собака».

***

Говоря о соцсетях, мы привыкли использовать аббревиатуру SMM, хотя это не вполне корректно. SMM происходит от англ. Social media marketing. А то, о чём говорим мы, скорее, является SMP — social media promotion — это как раз про коммуникацию с «потребителем» через социальные площадки. При этом под социальными площадками понимаются не только соцсети вроде фейсбука или тиктока, но любые «онлайн-платформы, которые используются для создания социальных отношений между людьми, имеющими пересекающиеся интересы и ценности». То есть тот же телеграм с функцией комментирования или групповой чат в ватсап — вполне наш случай.

Эксперт этого текста — Евгений Зиновьев — не профессиональный эсэмэмщик. Он не работает на этой позиции, он нигде этому не учился. Сейчас он главный редактор красноярского NGS24, до этого был главредом «Ревдинского рабочего» в Свердловской области (да, того самого, что прославился креативными обложками про «Скользких собак»). Но именно соцсетями Евгений занимается в первую очередь, когда приходит в новую для себя редакцию.

«До сих пор во многих редакциях соцсетями занимаются по остаточному принципу. Они не вписываются в бизнес-модель и модель получения трафика. Не дают сиюминутного взрывного роста, — комментирует Евгений Зиновьев. — Поэтому редакции решают — ну, будем туда посты в автоматическом режиме набрасывать да и ладно. Я не согласен с такой позицией. При этом мой опыт никак не систематизирован, и то, что я делаю, я делаю, потому что именно это важно делать здесь и сейчас. Конечно, моя главная задача — организовать процесс, но, тем не менее, я и сам продолжаю заниматься соцсетями. Просто потому что люблю это дело».

Его подход даёт результаты. Аудитория группы «Ревдинского рабочего» Вконтакте за время работы Зиновьева на позиции главреда выросла больше, чем в три раза. Появился свой канал в телеграме (на момент публикации этого текста 12 тыс. подписчиков) и свой аккаунт в инстаграме (больше 5 тыс. подписчиков). В NGS24, куда Евгений пришёл только весной 2022 года, аудитория телеграм-канала также уже значительно выросла — с 4 тыс. человек до почти 45 тыс. (на момент публикации этого текста)

Мы разговаривали не про конкретные лайфхаки и приёмы. Они почти бесполезны в подобных текстах, ведь ситуация постоянно меняется. Блокировка фейсбука и инстаграма в России — ближайший пример, но многие помнят и другой — когда фейсбук сначала сделал ставку на видеоконтент и повышал его позиции в выдаче, а потом передумал, и все стратегии продвижения в FB через видео рухнули.

Мы разговаривали про базовые правила. Они, вроде бы, тоже известны: составьте контент-план, привлеките ЛОМов (лидеров общественного мнения), сделайте «посев» в тематических пабликах, используйте инфоповоды... Но — вот он, контент-план, вот письмо ЛОМам, вот я полдня убил на посев, вот инфоповоды отслеживаю прилежно. А не взлетает. Крокодил не ловится, не растёт кокос. Значит, секрет в чём-то другом? Об этом и шла речь.

Если предпочитаете слушать — послушайте наш подкаст с Евгением.

Прежде всего ответьте на вопрос «Зачем?»

Евгений Зиновьев: Вам точно «туда»? Социальные площадки — это про комьюнити и коммуникацию. Их нужно использовать, когда вы хотите добраться до конкретного персонифицированного читателя. И не просто добраться, а выстроить с ним долгосрочную коммуникацию. Иначе — зачем?

Что это значит? Допустим, вы автор проекта и хотите присутствовать на социальных площадках. Или вы пришли на соответствующую задачу в конкретный проект. Вам говорят: ну, ведите наши соцсети! Первое, что имеет смысл понять: нафига?

Проговорим ещё раз. Присутствие на социальных площадках необходимо, если вам:

• требуется взаимодействие с конкретными пользователями, объединёнными общими характеристиками,

• эти пользователи образуют некое сообщество, которое можно описать,

• вам необходима не разовая, а долгосрочная коммуникация с этим сообществом,

• вы даёте ему понятные профиты (от прикладных советов до ощущения сопричастности).

Есть ситуации, когда больше подойдут другие методы. Например, вы проводите фестиваль. Надо ли заводить под это дело группу в фейсбуке или заморачиваться на свой собственный инстаграм? Или достаточно качественного лендинга, размещения в локальных афишах, пиара через местные СМИ и блогеров? Скорее, второе. Максимум, что будет адекватно — создание событий в соцсетях или, например, чата в телеграме, где можно задавать вопросы и оперативно получать ответы (но это уже история, скорее, про удобство, чем про долгосрочную коммуникацию).

Пример. Если вы медиа, то вопроса, надо ли вам присутствовать на социальных площадках, даже не должно возникать. Нормальные медиа обычно хотят находиться в контакте со своей аудиторией, локальным и региональным проектам без этого вообще никак. А если вы, допустим, некоммерческая инициатива? Тут развилка. Вы можете сделать лендинг и продвигать себя рекламными методами (присутствие в каталогах, размещение в тематических пабликах, таргетированная реклама в поисковиках). А можете пойти по пути формирования комьюнити, где вы будете давать рекомендации, рассказывать истории подопечных или волонтёров. Посмотрите, например, как создаёт и поддерживает комьюнити «Ночлежка», в чьей группе Вконтакте — почти 60 тысяч пользователей.

Будьте везде! Но где-то больше

Евгений Зиновьев: Везде — потому что нам не дано предугадать. Ничего. Мы не знаем, что произойдёт с той или иной платформой завтра, тем более в России. И дело здесь не только в мракобесии Роскомнадзора. Гораздо важнее видеть потенциально свою аудиторию за пределами привычной платформы.

Сосредоточившись на какой-то приоритетной площадке и решив, что остальные нам не нужны, мы можем оказаться у разбитого корыта, когда аудитория побежит к чему-то новому, а мы за ней просто не успеем, потому что ранее ограничили себя в вариативности.

Важно понимать, что принцип «быть везде» не обязательно означает «быть везде одинаково крутым». Вполне можно на те вещи, которые ты не считаешь главными, не то, чтобы положить... А просто вести их так же, как ведёшь основной ресурс. Забрасывать туда что-то, чтобы там тоже что-то было и жило. Чтобы можно было более активно задействовать эту подготовленную площадку позже, когда появятся ресурсы. Или оперативно смыться туда, если закроют основную площадку.

Что это значит? Главный редактор «Медузы» Иван Колпаков на одном из семинаров для журналистов показал слайд «Надо быть везде». А затем другой: «Быть везде нереально — получается херня». Да, мы часто ограничены в ресурсах. Бывает, их не хватает даже на то, чтобы тянуть основные соцсети, не говоря уж о том, чтобы заходить на альтернативные и экспериментальные площадки, вроде MeWe или Mastodon. Поэтому сужаться всё равно придётся.

Рабочей стратегией при ограниченных ресурсах может быть, например, такая:

1. Определите, что вам сейчас по силам.

2. В зависимости от этого, выберите основную площадку (или площадки) и несколько запасных. Вложитесь по максимуму в основную, на запасных — «поддерживайте горение».

3. Если с основной что-то не получается — сносите её на «скамейку запасных», переходите на запасную и пробуйте прокачать её.

4. Если в обойме запасных совсем грустно, замените одного из «запасников» на что-то другое.

5. Если появились силы, вытаскивайте кого-то со «скамейки запасных» в основные площадки, а к «запасникам» добавляйте новую позицию, с которой теперь будете экспериментировать.

Евгений Зиновьев: Важно пробовать, экспериментировать. Развивать то, где выстреливает. Продолжать искать там, где должно выстрелить, но почему-то не стреляет. Откладывать пока в сторонку то, для чего совсем нет никаких сил. Но не отказываться от платформы только потому, что «ну, у нас вот здесь всё хорошо, а про остальное тогда думать не будем.

Пример. Проект «Планёрка». Коллекционирует «адские заголовки». Отслеживает тренды соцсетей и платформ. Пишет про жизнь редакций. Проводит опросы. Ведёт tg-группу «Журналисты и медийщики» (более 8 тыс. подписчиков), где люди из медиа задают вопросы и получают ответы от коллег. Основной канал «Планёрки» — в Telegram, там больше 60 тыс. подписчиков. Также у проекта есть аккаунты в фейсбуке, Вконтакте, инстаграме, тиктоке. Но именно на телеграм, по словам Евгения Зиновьева (он также участвовал в развитии проекта), тратится больше всего сил.

Подключите к ведению соцсетей других людей из вашего проекта (сотрудников, активистов, волонтёров)

Евгений Зиновьев: Первое, что я сделал в «Ревдинском рабочем» — отменил специализации. Когда один человек занимается Одноклассниками, другой Фейсбуком, третий Вконтакте и так далее. Сделал систему, при которой каждый работает со всем. И задача ставилась такая: ты не отвечаешь за паблик, ты отвечаешь за свою тему, которую ты добыл, разработал, за которую болеешь, переживаешь, про которую всё знаешь.

Ты же заинтересован в том, чтобы с этой темой познакомилось как можно большее количество читателей? Вот и дистрибутируй так, как считаешь нужным, правильным, и общайся с читателями, и отвечай на их вопросы.

Что это значит? Формированием комьюнити и коммуникацией с ним лучше заниматься не отдельному, специально обученному человеку на зарплате и даже не SMM-отделу, считает Зиновьев, а более-менее всем людям из организации или инициативы. Ну, или многим. Если речь про медиа, то, в первую очередь, журналистам. Если про некоммерческую инициативу, то людям, ответственным за разные направления (юридическое, психологическое и т.д.).

Понятно, что в такой организации процесса есть свои риски и сложности. Нужна мотивация. Нужно понимание всеми участниками базовых правил (да хотя бы — как оформлять пост). Нужен общий стиль. Сложновато, да. Поэтому чаще используется вариант, при котором smm-специалист сводит воедино ниточки от людей. Каждого «тычет палочкой», каждому надоедает по графику, с каждого получает контент, а уж размещает его сам. Пусть так, в этом сценарии в производство контента для социальных площадок также вовлечены все понемногу, и это правильно. Чтобы сработало, конечно, важно, чтобы и эмэмэмщик, и люди, которым он надоедает, понимали, зачем вообще всё это надо.

Пример

В красноярском NGS24 сейчас выстраивают такую систему:

1. Журналист, идущий в поле, постит в телеграм-канал с места событий то, что там происходит — фото, видео, короткие сообщения.

2. В это время в редакции находится кто-то из коллег (как правило, дежурный корреспондент), он дополнительно может закинуть эту информацию в Stories в Instagram. Что-то также может уйти во Вконтакте — вот, мол, наш корреспондент работает на месте событий, вся самая свежая информация в телеграм-канале, подробности скоро на сайте.

3. К моменту появления текста на сайте аудитория соцсетей уже прогрета и ждет подробностей.

4. Готовый текст автор самостоятельно расшаривает по площадкам (в приоритете Telegram и Instagram, во Вконтакте и Одноклассниках включён автопостинг).

5. Чуть позже, когда посты со ссылками получили охваты, их усиливают — проводят опрос, постят мнение, предлагают обсудить, закидывают дополнительные фотографии. Это также ответственность автора, но если ему некогда, на помощь приходит дежурный корреспондент или редактор.

6. Если тема вызвала резонанс, и её активно комментируют, автор или редактор выходит в комментарии и отвечает на вопросы и реплики.

Евгений говорит, что система пока не всегда работает так, как надо: «Мы к этому идём. В „Ревдинском рабочем“, например, получилось».

По принципу «Соцсети — дело общее», говорит Зиновьев, часто работают небольшие редакции, которые просто не могут позволить себе отдельного человека на каждую платформу. Во многом поэтому, считает наш собеседник, по части UGC-контента (user-generated content, т.е. пользовательский контент) «многие провинциалы уделывают большие медиа», которые долго шли по пути отдельных SMM-отделов и автопостинга.

Пробуйте — отказывайтесь — пробуйте

Евгений Зиновьев: Например, в «Ревдинском рабочем» у нас совершенно не зашли музыкальные подборки. «Этот плей-лист для для вас составил наш корреспондент...» и всё такое прочее. Не получилось вообще. Никто не слушал, не смотрел, не лайкал. Даже ругались люди — мол, нафга нам это надо, мы сами что ли не можем свой плейлист составить? Не сработало. Я, кстати, не знаю, почему, потому что у многих срабатывает. Но эта история как раз про то, что надо пробовать и смотреть. Если не получается, то и отказываться благополучно.

Что это значит? По сути, мы уже говорили про этот принцип в пункте 2. Он относится не только к площадкам, но и к контенту, который вы на них размещаете. Придумывайте сами, подсматривайте у других — и пробуйте внедрять. С первого раза не зашло — пробуйте ещё. Не зашло со второго и третьего — пробуйте что-то поменять. Всё равно не заходит — отказывайтесь.

Кратко подход можно описать так: «Пробуй — Смотри, что получается — Корректируй — Снова смотри — Развивай или Отказывайся». Действовать так — эффективней, чем долго придумывать и разрабатывать, а потом упираться в неработающий формат только потому, что у кого-то он выстрелил.

Пример. Порой отлично заходят самые немудрёные вещи. Так, телеканал «Тюменское время» хорошо продвинулся в тиктоке через старые-добрые «стрит-токи», они же «вокс-попы». Журналисты просто выходили на улицы и задавали людям вопросы. Охваты постов у «Тюменского времени» были от нескольких десятков тысяч до пары миллионов.

Продвижение — это про любовь

Евгений Зиновьев: Социальные сети надо полюбить. Если нет любви, не надо себя мучить. Всё равно ничего не получится. Я не знаю людей, которые достигали успеха в деле, которое они не любят. Если любви к соцсетям нет и не хочется эту любовь искать, то придётся каждый день «есть лягушек». Жизнь превратится в сплошную лягушатину, все будут несчастны. Да и эффекта не будет.

Что это значит, пожалуй, можно не объяснять. Даже примеры приводить необязательно. Хотя — вот один: бесподобный кейс Кубаньжелдормаша. Больше 80 тысяч подписчиков в Facebook, а всё из-за любви. Потому что без любви так вести страницу не смог бы ни один специально обученный эсэмэмщик.

И всё-таки про лайфхаки

Да, хотели обойтись без приёмов, но три важные вещи всё же скажем.

1. Соцсети не любят, когда вы уводите из них людей. Если вы их уводите, то забираете у них хлеб — охваты рекламных постов, на которых соцсеть зарабатывает. За внешние ссылки — пенальти. Понятно, что уводить на внешние ресурсы всё равно надо, но если в вашей группе будут только ссылки, ссылки и ссылки, то алгоритм серьёзно понизит позиции проекта в выдаче. Поставьте на первое место не трафик для основного ресурса, а взаимодействие с вашей аудиторией. Для простоты можно руководствоваться таким правилом: на один пост со ссылкой путь приходится два поста без ссылок. Задействуйте UGS-контент, он поможет обеспечивать массу бессылочных постов. Это справедливо только для алгоритмических социальных площадок. Тому же телеграму на ссылки пофиг, там нет алгоритмов.

2. Обеспечьте разнообразие упаковки. Если все посты одинаковые (например, текст + фото и больше ничего), это не гуд. Важно использовать разные форматы: и текст + фото, и текст + видео, и фотогалерею, и карточки, и опросы, и инфографику, и так далее. Это важно и для аудитории (чтобы она не устала от монотонности), и для алгоритмов (им тоже нравится разнообразие). Вот пара (намеренно провинциальных) примеров, где заботятся об ассортименте форм.

3. Общайтесь с вашей аудиторией. Отвечайте на вопросы, реагируйте на комментарии. И не только потому, что алгоритмам это тоже очень нравится! А потому что именно ради коммуникации с аудиторией вы и пришли в соцсети. Помните?

Если хотите больше

Мы попросили Евгения Зиновьева дать рекомендации, что ещё почитать по теме. Он ответил: «Это тот случай, когда можно сказать: если б я знал, то всё равно бы не сказал, но сам был бы миллионером». Однако несколько ссылок всё же дал.

1. Дежурный smmщик. Интересное и важное из мира digital и IT.

2. Телеграмер. Всё про Telegram. Новости, фишки, обновления, подборки ботов и каналов.

3. AdIndex. Новости маркетинга вообще, социальных платформ в частности.

Головное изображение сгенерировано нейросетью Lexica