Рецепт хорошего питча

Наши собеседники:

• Иван Рублёв, главный редактор Its My City
• Вита Чикнаева, редакторка «Бумаги»
• Ксения Лысенко, корреспондентка ngs.ru
• Елена Ярмизина, журналистка «Новой вкладки»
• Редактор «Говорит НеМосква» (попросил об анонимности — прим.ред.)

С чего начать питч?

Верный ответ: с предварительного исследования темы. Когда у вас появилась идея для статьи, хорошо бы посмотреть, что коллеги писали до вас, и решить, что нового скажете вы.

«Ещё ни разу такого не было такого, чтобы я питчила тему, не проведя ресёрч длиною в сутки, а то и в двое, — рассказывает журналистка из Омска Елена Ярмизина. — Читаю по теме, которой хочу заняться, столько, на сколько хватает терпения. Стараюсь увидеть все материалы за последние десять лет, хотя иногда это нереально».

Как считает Ярмизина, автору ещё на этапе «предпитчинга» стоит задуматься над источниками информации и выбором героев. Самый простой способ убедиться в существовании проблемы — поговорить с теми, кого она касается. Часто, но необязательно, собеседник может не только подтвердить вашу гипотезу, но и стать героем материала.

Так случилось с текстом «Табу внутри табу» — о том, как занимаются сексом люди с инвалидностью. «Поехала к чемпионке мира по танцам на колясках Юлии Курочкиной, чтобы задать ей вопрос: существует ли в действительности проблема, о которой я задумалась? Может, тут и говорить не о чем? Оказалось, есть о чём, и тот мой разговор-разведка в результате стал ядром будущего текста», — вспоминает журналистка «Новой вкладки». С этим материалом Ярмизина получила премию «Редколлегии».

Ксения Лысенко, корреспондентка ngs.ru, считает, что питчинг — своего рода проверка того, насколько ты владеешь вопросом. Подготовка помогает понять, что тема есть, она актуальна и вы сможете её раскрыть.

Перед тем, как питчить репортаж из мест, где жил и орудовал барнаульский маньяк (Новосибирская область находится в 300 км от Алтайского края — прим. ред.), журналистка составила таблицу. Ксения расписала, в какие населённые пункты заехать и с кем поговорить.

«Я предполагаю, что именно моя табличка сыграла решающую роль в согласовании питча. Потому что привязаться к гремящей на всю Россию теме — одно дело. Совсем другое — показать, что ты проделал большую аналитическую работу», — уверена она. Так появился текст «Собака начала рыть — куртка, давай копать — кости».

«Когда тебе уже два раза по двадцать, ты понимаешь, что нет смысла тратить время на безответную любовь. Поэтому влюбляешься только в тех, кто способен ответить тебе взаимностью», — сравнивает Ярмизина.

Для неё оптимальнее вложить в питч больше времени и энергии, чтобы не собирать идеи «в стол».

О чём и о ком ваш текст?

Теперь представьте: тему вы выбрали, и у вас взаимная любовь. Следующий шаг — определить фокус истории, проблему, о которой вы хотите написать. «Когда вы сужаете тему, появляется фокус. Условно: судоремонтный завод — не тема, а название предприятия. Темой же будет какой-то конкретный аспект деятельности. Например, невыплата зарплаты. Фокусом истории станет конфликт, нерв», — объясняет редактор медиа «Говорит НеМосква». Соответственно, у одной идеи бывает множество фокусов, из них нужно выбрать один.

Когда Елена Ярмизина готовила материал «Он не умер, но его больше нет» о деменции, журналистке показалось, что до неё «написано всё». Совет о том, как найти нужный фокус, автору дал один из редакторов «Новой вкладки».

«Когда спрашиваешь детей, кто твой любимый писатель, и не даёшь им ни секунды „на подумать“, они отвечают быстро и точно. Спроси себя, что именно тебя трогает в этой истории», — подсказала редактор. «Я мгновенно ответила, потому что точно знала: мне хочется понять, как сам человек принимает и проживает болезнь», — говорит Елена.

Гипотеза автора при подготовке питча часто не подтверждается на деле. Если это произошло, говорит главный редактор екатеринбургского It's my city Иван Рублёв, не стоит сразу отказываться от темы. Попробуйте сместить фокус.

Материал «Подземные ходы и расписной иконостас из керамики» изначально должен был рассказать про «классного батюшку», который пытался преобразить храм в селе Ключи.

«Когда мы приехали на место, то поняли: никакие планы батюшка не реализовал. Чтобы не терять историю и собранную фактуру, мы решили переместить фокус с настоятеля на сам храм, — комментирует Рублев. — Почти в любой истории есть то движущее, что заинтересует читателя».

Зачем и для кого вы пишете?

Питч нужен не только для того, чтобы показать редактору, что вы проработали тему. Это шпаргалка для автора, его видение будущего текста. Потому вернёмся к нашему судоремонтному заводу.

«Сначала отвечаем на вопрос: зачем я пишу. Хочу помочь работникам, у которых семьи, дети, ипотека? Привлечь внимание властей, вызвать общественный резонанс, и вопрос с зарплатами будет решён? Или моя цель — объяснить ситуацию, успокоить людей, и пусть продолжают ждать выплаты?» — объясняет редактор «Говорит НеМосква». Согласитесь, это были бы совершенно разные тексты.

«Как только ты отвечаешь на вопрос зачем, подтягивается и целевая аудитория, — добавляет журналистка. — В одном случае мы пишем для властей, в другом — для пострадавших работников».

Иногда ключевым критерием при согласовании питча могут быть читатели. Поэтому полезно сверять потенциальную аудиторию текста и реальную — медиа. Возьмём читателей It's my city: пассионарии, от 25 до 40 лет, пытающиеся что-то менять в жизни Екатеринбурга; а ещё те, кто уехали из города, но остались с ним «ментально связанными».

«Мы стараемся попадать в интересы людей, чтобы соответствовать их представлениям о нас, о городском медиа, поддерживающем местные сообщества», — объясняет главред.

Еще один лайфхак от Елены Ярмизиной. Журналистка предлагает не просто писать для целевой аудитории, но и привлекать читателей к подготовке материала: спросить, что важно и интересно.

«Обычно иду в свой ближний круг — пять друзей-подруг, мама, муж — и начинаю их теребить: а что бы ты хотел(а) об этом узнать? Какие нюансы любопытны? Потом прибавляю к вопросам близких свои собственные (например, зачем вообще я об этом пишу?) и считаю себя обязанной в тексте дать ответ на каждый», — рассказывает Елена.

Почему вы об этом пишете?

Корреспондентка ngs.ru Ксения Лысенко уверена, что тема не должна быть «взята с потолка». В питче важно отразить актуальность и понять, почему материал будет опубликован именно сейчас и нужен ли инфоповод (совсем не обязательно, хотя нередко это преимущество).

Как отмечает Лысенко, тему и, правда, можно «привязать» к повестке. Но ценен и трафик (возвращаемся к целевой аудитории). Стоит проанализировать, где сосредоточен читательский интерес. Можно посмотреть по сторонам и оттолкнуться от «текущих реалий», которые шире информационного повода.

«У нас в Новосибирске +33°C. Поэтому редакция направила журналистов в различные злачные места отдыха. Я подумала: привяжусь к этим реалиям и предложу редактору сделать репортаж из каких-то отдаленных рынков, где торгуют самыми большими арбузами и сочными персиками, — комментирует Лысенко. — У нас широкая редакционная политика, поэтому персики в данном случае тоже проканают». И проканали.

Каким будет ваш материал?

Вита Чикнаева, редакторка петербургской «Бумаги», выделяет и другие элементы питча — жанр и формат. Здесь всё просто: автор может определить наиболее подходящую форму будущего материала, а редактор его визуализировать. По мнению Чикнаевой, важно оттолкнуться от цели и не выбрать очевидное.

«Когда все пишут про одно и то же, ключевой становится не тема, а подход к её раскрытию. Если все написали что-то глобальное — лонгрид или разбор — можно пойти другим путём. Вытащить конкретные истории и сделать карточки для соцсетей», — говорит редакторка.

Создать «образ будущего продукта» также важно — это поможет заранее определить элементы оформления проекта. Вероятно, вам потребуются услуги фотографа или разработчика, а может, вы обойдётесь нейросетями.

Всё это, как замечает редактор «Говорит НеМосква», тоже должно быть отражено в питче. Результат поиска ответов на все вышеперечисленные вопросы — разработанный план будущего материала.

Почему текст подходит для этого медиа?

Самое время — продать будущий контент, объяснив медиа, почему вы пришли с питчем именно к ним. У редактора есть определенные критерии, мерила — это история его издания или нет, считает редактор «Говорит НеМосква».

«Для нашего проекта я обозначила их фразой „Моя бедная прекрасная Родина“. То есть, это истории, которые показывают типичные региональные аномалии, с одной стороны, а с другой — какие-то хорошие вещи, красоту. Может быть, место, человека, сообщество, — говорит журналистка. — Мы всегда должны отвечать на вопрос, что конкретная история даёт жителям региона Х, который находится за пару тысяч километров от места события. Если рассказ ничего не даёт — это не наша история».

«Говорит НеМосква» можно заменить на другое медиа: у каждого есть своя концепция, которую важно учитывать, когда озвучиваешь питч на планёрке или отправляешь заявку по электронной почте.

Хороший питч = честный питч

Правило сформулировала журналистка «Новой вкладки»: «Помимо того, что питч должен быть чётким, понятным и лаконичным, думаю, план-идея должна быть ещё и честной. Не нужно обманывать ни себя, ни редактора. Ты можешь гнаться за какими-то красивостями, фантазиями, продать „золотой паркер“ вместо „шариковой ручки“, но потом тебе придётся отвечать за свои слова».

И даже если из питча в итоге не получилось сделать материал, неудача не означает, что вы плохо подготовились (хотя иногда это так). Возможно, питч ещё «не дозрел», «не докристаллизовался», как выразилась редактор «Говорит НеМосква».

Некоторые задумки и истории могут лежать в виде питча месяцами или годами, а могут так никогда и не реализоваться. Поэтому создайте «идейник», где вы сможете хранить ваши питчи и периодически их перебирать: возвращать в работу или выбрасывать в корзину.

Наконец, обещанный бонус: резюмируя комментарии коллег, делимся с вами шаблоном питча.

Редакторы текста: Светлана Шишканова, Анастасия Сечина

Головное изображение сгенерировано с помощью нейросети DALL-E