«Комьюнити даёт контент, пространство для тестирования и адвокатов нашего бренда»
Коммерческий директор «Papers» Мария Рзаева — о том, зачем медиа комьюнити и как его построить
Если вы предпочитаете слушать — послушайте разговор с Марией в нашем подкасте:
Начало: «Вроде это был большой тренд, но мы не могли решиться»
— Все идеи генерировались с 2017 по 2020 год. И из сегодняшней точки об этом, как и о многих других вещах, очень странно рассуждать. Но тогда многие медиа начинали собирать донаты, идеи подписки и пожертвований витали в воздухе. О донатах много говорили и европейские коллеги. В России же все мечтали о европейском опыте. Он на самом деле был успешен очень точечно, однако перенять концепцию существования на донаты и сделать что-то похожее в России хотелось всем.
При этом нам было некомфортно в этой истории: вроде большой тренд, но мы не могли решиться [собирать донаты], ведь у нас всё было хорошо. Не могли найти внутренние правдивые аргументы, чтобы честно сказать: «Помогите нам. Без ваших донатов мы загнёмся». Наше медиа было бизнесом, который зарабатывал на рекламе, мероприятиях и исследованиях. Кормили себя сами и росли на собственных инвестициях: сколько заработали, столько и вложили. Но «Бумага» всегда любила экспериментировать, редакция хотела попробовать новые вещи.
Потом наступила пандемия. Оформился общественный запрос на социализацию, люди стали острее ощущать одиночество. И мы придумали Клуб друзей «Бумаги». Изначально планировали сделать его как читательское сообщество, где будут самые лояльные медиа люди. Со временем всё изменилось.
Сначала мы создали гибрид платного контента и комьюнити и запустили платные рассылки. Тексты не публиковались на сайте и как продукт существовали атомарно. Это были письма про вино, петербургскую архитектуру и культуру. Подрубили к рассылкам чаты, написали саму технологию и связку платёжного и почтового сервиса, чтобы у нас работали рекуррентная подписка и платежи. И проект хорошо пошёл.
Люди платили раз в месяц и раз в неделю получали письмо. Кто-то был подписан на одну рассылку, кто-то на все три. А однажды мы вдруг поняли, что в винной рассылке образовалось комьюнити: люди сами организовались и выпили вместе вина, которое советовала «Бумага».
Клуб друзей «Бумаги» сегодня — это чат, много чатов. Есть флудилка про волонтёрство, про поиск работы, про знакомства, есть книжный клуб. Это такие микро-комьюнити внутри большого сообщества. Есть чаты, которые создают сами участники, и мы их не модерируем. Конечно, если происходит что-то нехорошее, мы разбираемся, но обычно такого не бывает.
Вовлечение: «Включается желание отдельных людей что-то организовывать»
У нас есть обязательство перед клубом — регулярно проводить мероприятия. Это могут быть, например, пикники или поездки в приют к подопечным животным.
Здесь уже начинаются активности: включается желание отдельных людей что-то организовывать и давать своему комьюнити. Мы поощряем любые инициативы. Есть форматы поэтического вечера, есть френдинги, куда приходят новые участники.
Кроме того, мы ввели понятие «сайд-проектов» — это всё то, что мы делаем вместе с комьюнити. За квартал должны организовать один-два таких проекта. Пример — фестиваль «Свободные линии» о жизни на Васильевском острове в Санкт-Петербурге. Были лекции, экскурсии, выставки, круглые столы. Довольно большое мероприятие, где собрались около 100 участников, что для клуба довольно много.
Ещё один сайд-проект — зин. Собралась большая команда, которая хотела сделать журнал про Петербург. Участники предложили для зина стихи, рассказы, фотографии, размышления про город. Мы вместе сверстали всё в красивую пдфку, а теперь распространяем.
Сайд-проекты стали одним из главных предложений клуба, потому что в них можно найти какое-то краткосрочное занятие, похожее на хобби. То есть ты можешь поучаствовать в организации фестиваля, создании зина. И это тебя ни к чему не обяжет, но наполнит жизнь дополнительным смыслом в течение месяца.
Клуб стал для нас и экспериментом с подпиской, с B2C-платежами, и он удался. Он приносит относительно небольшую часть наших доходов — 12% при 800 участников. Сейчас столкнулись с определёнными проблемами роста и челленджами — вещами, которые хотели принципиально изменить в модели клуба. Будем это делать. Но на данный момент всё функционирует, и есть уверенность, что модель работает.
Развитие: «Связать отдельных людей не только с нами, но и между собой»
Понятие «комьюнити» очень не конкретное. Мы сейчас столкнулись с необходимостью дать своё определение. «Бумага» готовит онлайн-курс по комьюнити-менеджменту на основе многолетнего опыта. И курс начинается с определения понятия «комьюнити».
Мы для себя решили так, что сообщество, группа людей, между которыми есть социальные связи. То есть задача при построении комьюнити — связать отдельных людей не только с нами, но и между собой, дать им условия для взаимодействия.
В наш онлайн-курс включились слушатели, у которых чаще всего уже есть сообщество, какой-то чат, например. Но им непонятно, как развивать, привлекать новых участников и что делать с монетизацией проекта. Есть те, у кого волонтёрские силы закончились или стало больше работы. Непонятно, как подступиться. Достаточная доля людей делали комьюнити последние два года, а сейчас они не понимают, что дальше: закрывать, отдавать участникам, зарабатывать, менять. Кто-то хочет создать комьюнити с нуля.
Я не могу сказать, что сообщество — самое перспективное направление развития региональных медиа. Создание комьюнити очень трудоёмко. Необходимо построить техническую структуру. Нужен хотя бы один человек, который будет заниматься сообществом. И это сложно, это не озолотит. Но если суметь построить комьюнити, которое монетизируется и за счёт участников, и за счёт модели B2B (спонсоры, мероприятия), то идея может стать хорошим, крепким и стабильным проектом. В том числе, интересным для рекламодателей как какая-то новая и интересная штука, с лояльной аудиторией.
То, что сейчас происходит в Клубе друзей «Бумаги», было задумано изначально. Люди встречаются без нас, заводят тематические чаты, посещают вместе сходки. Многие нашли друзей и приятелей. Наличие социальных связей между участниками, не зависящими от организатора, и делает комьюнити настоящим сообществом.
Но мы всегда помним, что предоставляем услугу, и это нельзя запускать. Мы знаем наши обязанности перед участниками, однако всячески поощряем людей, которые хотят вносить свой вклад. Мне кажется, поощрение потенциальных лидеров комьюнити, инициативновсть и рост мотивации — ключевые вещи для стабильного функционирования комьюнити, даже если в какой-то момент происходит проседание активности.
Если есть лидеры, которые самореализуются в сообществе, то всё находится в балансе. Мы даже стали чувствовать конкуренцию с участниками. Некоторые начали с нами разговаривать не как с провайдерами услуг, а как с не очень удобными партнёрами. С одной стороны, это обескураживает, с другой — радостно. Люди ощущают комьюнити как часть своей рутины и рассчитывают на участие. На то, что их будут спрашивать, учитывать мнение.
Нам нужно вводить все изменения аккуратно, советуясь с участниками и предупреждая. Мы очень стараемся так делать. И это не формальность: попросили фидбек, а они выговорились. «Бумага» действительно стремится учитывать, что говорят ребята. Процесс довольно хорошо работает на мотивацию, вовлечение и поощрение лидеров.
Кризис: «Команда выдохлась, стало меньше ресурсов, появились разные риски»
Главный кризис случился, когда началась война. Вообще, «Бумага» и компания «Papers» очень изменились. Мы уже не могли позволить себе огромное количество актиностей. Команда выдохлась, стало меньше ресурсов, появились разные другие риски. Это был один из кризисов и у участников клуба, особенно у «стареньких». Люди были не согласны с новыми условиями, кто-то отменил подписку, хотя большинство активных остались.
Когда мы встряхнули головой и оправились от шока, в том числе финансового, стали тестировать разные концепции. В период турбулентности запускали лендинги такие, лендинги сякие, разные заходы, позиционирование. И, мне кажется, участники сами запутались.
В итоге оставили концепцию, связанные с реализацией сайд-проектов о Петербурге. Теперь Клуб — это история о добавлении еще одного смысла в свою жизнь, о том, что вы можете сделать что-то своё — организовать выставку, волонтерский выезд, беговой клуб, что угодно. Вам помогут другие участники, «Бумага». Или же вы просто окажетесь среди активных людей, которые что-то делают, а вы к ним периодически присоединяетесь. Это тоже очень важно, необязательно быть предпринимателем и стартапером, чтобы вступить в клуб. Мы держим в голове схему участия разной степени. Позволяем людям быть пассивными наблюдателями, если им так комфортно, и никого не выгоняем, если они не выполняют своих коммитов [обязательств].
Такой подход напоминает принцип ненасильственного общения, только это ненасильственное участие. На эту концепцию мы уже успешнее привлекаем участников и собираемся придерживаться её дальше.
Наши обязательства принципиально не изменились. «Бумага» должна обеспечивать комьюнити-менеджмент, модерировать чаты, организовывать мероприятия. Стал другим подход. Мы организуем мероприятия не только ради встречи, но и как сайд-проекты членов комьюнити. Поддерживаем инициативы людей и вместе с ними что-то запускаем. И это достаточно большая работа.
Медиа, например, помогает с анонсированием. Редактор пишет тексты, дизайнер рисует картинки, менеджер помогает с распространением анонса и оргмоментами, которые могут быть сложны для участника клуба. Работа с инициативными ребятами помогает сделать гораздо больше, чем мы могли бы сами. Таким образом, у нас что-то происходит минимум раз в неделю. Плюс, есть коммит на сайд-проекты от «Бумаги» — один-два в квартал что-то крупное, например, журнал или фестиваль.
Кроме того, есть вещи, которые не изменились, — некоторая связь с повесткой «Бумаги». Недавно, например, ребята из клуба стали помогать известному петербургскому кондуктору Виктору Петровичу.
Клуб по-прежнему называется клубом друзей «Бумаги», но сообщество уже перестало быть комьюнити читателей. В нём есть те, кто очень любит «Бумагу». Есть те, кто читает не «Бумагу», а Paper Kartuli — наше второе медиа о Тбилиси. И есть те, кто нас знает, но не привязан к изданию эмоционально. У них, скорее, эмоциональная связь с участниками и происходящим в комьюнити.
В ближайшее время планируем начать постепенный ребрендинг: немного поменять название, сместить фокус с «Бумаги» на само комьюнити и его ценности. Но связь с редакцией останется. Мы по-прежнему будем помогать Виктору Петровичу или кому-то еще.
Сегодня: «Бесценно, когда ты можешь посмотреть в глаза тем, кто тебя читает»
Доходы от Клуба не смогли конкурировать с доходами от мероприятий, рекламы и всего остального. Но у нас всегда была идея расставлять себе как можно больше ног и костылей, чтобы быть устойчивее: если одна нога подрубилась и выпала, мы устояли на всех остальных.
Помимо денег и ощущения устойчивости, Клуб друзей обеспечивает присутствие в городе, присутствие на земле. Клуб работает как источник UGC [user-generated content — контент, создаваемый участниками]. Например, мы можем спросить о самом классном воспоминании о «Макдональдсе» после его ухода из России, люди нам быстро накидают, а редакция сделает материал от клуба с этими историями.
Кроме того, любое сообщество — это пространство для тестирования.
Это по-прежнему лояльные люди, и мы им доверяем. Такой закрытый клуб, в который мы можем скинуть новое приложение и попросить пощёлкать, посмотреть, чтобы потом выкатить его на более широкую аудиторию.
В Клубе есть участники, которые становятся нашими корпоративными клиентами: покупают рекламу или рассказывают о нас на своих работах. Это тоже проявление лояльности, которая поддерживает медиа. Даже некоторых сотрудников «Бумаги» мы нашли через клуб.
Комьюнити даёт контент, пространство для тестирования, адвокатов и амбассадоров нашего бренда. Кроме того, это огромная отдушина, мотивация для ребят в редакциях, журналистов и менеджеров. Как бы нам ни было сложно и грустно, мы знаем, что у нас есть сообщество, мы знаем лица людей, которые нас ценят. И это, конечно, бесценно — когда ты можешь посмотреть в глаза тем, кто тебя читает.
Редактор текста: Светлана Шишканова
Сверстала: Александра
