«Дистрибуция — это история про эксперимент»
Медийщики четырёх редакций объясняют, как эффективно продвигать контент
В конце приготовили бонус: чек-лист дистрибутора.
Наши собеседники:
- Евгений Зиновьев, главный редактор 63.ру
- Марианна Лушникова, директор по маркетингу «Вёрстки»
- Роман Колеватов, SMM-менеджер DOXA
- Руководитель отдела дистрибуции «7×7» (попросил об анонимности — прим. ред.)
Эксклюзивы, или «Если ресурсы ограничены, отрубайте всё, что вторично»
История «Вёрстки» началась с 60 подписчиков в телеграме и эксклюзивной истории, которую редакция стартапа «рассылала всем». Задача была одна: опередить «Радио „Свобода“» и первыми выпустить текст о Екатерине Зариповой — матери, которая в начале войны срывала букву «Z» в детском саду.
«Мы понимали: после публикации на Радио „Свобода“ то, что выпустила „Вёрстка“, никому не будет нужно. Важная штука для дистрибуции — осознавать свои ограничения и понимать, что мы соревнуемся с гигантами», — объясняет Марианна Лушникова, директор по маркетингу «Вёрстки».
За сутки телеграм-канал на тот момент совершенно неизвестного медиа набрал две тысячи подписчиков, а материал — сто тысяч прочтений. «Вёрстка» «нащупала» актуальную тему и заняла свою нишу: стала выпускать «уникальный контент» о людях, которые открыто выступают против войны.
«Если вы небольшое медиа, не выпускайте то, что выпустили до вас. Если ресурсы ограничены, отрубайте всё, что вторично», — советует Лушникова.
По ее словам, редакция с первого дня понимала, что «Вёрстке» нужно мощное продвижение. Сейчас в отделе дистрибуции работает десять человек, что сопоставимо с творческой редакцией медиа.
«У нас поскромнее», — говорит Роман Колеватов, SMM-менеджер DOXA, где дистрибуцией занимаются трое. Он рассказывает, что изначально медиа не выпускало эксклюзивных новостей и ассоциировалось лишь с большими текстами, но потом изменило свой курс. «Хотя большие тексты остаются нашим лицом, больше всего мы публикуем новостей, которые требуют быстрого продвижения», — комментирует Колеватов.
Потребовалось немало времени, чтобы убедить коллег-новостников признать DOXA поставщиком эксклюзивного контента и заставить их следить за изданием. «Для этого нужно долго массово рассылать новости, просить репостить и ссылаться на нас», — добавляет SMM-менеджер.
Агрегаторы, или «Всё делается так, чтобы гугл нас заметил и в гроб сходя благословил»
Отыскав эксклюзивную новость, важно отписать её так, чтобы агрегаторы «тащили и качали». Главред самарского 63.ру Евгений Зиновьев отмечает, что агрегаторы — главный инструмент продвижения контента региональных медиа.
«Наши медиа — это медиа, которые зависят от трафика, он нам нужен как воздух, как жизнь. Львиная доля трафика к нам идёт из гугла. Поэтому при подготовке текста всё делается так, чтобы гугл нас заметил и в гроб сходя благословил. По правилам составляются заголовки, расставляются ключевые слова», — говорит Зиновьев.
Он замечает, что работа над материалом не заканчивается нажатием кнопки «Опубликовать». Журналисты смотрят, как новость «живёт жизнь», потому что не всегда можно предугадать её поведение.
«Мы за ней наблюдаем, периодически меняем, возможно, что-то добавляем, подбрасываем в ленте. Играемся с публикацией на протяжении дней двух, а то и больше, чтобы новость нормально выстрелила, — комментирует Зиновьев. — Бывает, новость, не зашедшая в будние дни, отлично подёт в выходные, если, например, поменять заголовок. Дистрибуция — история про эксперимент, про метод проб и ошибок. Универсальных механизмов здесь нет».
Использует медиа и Дзен, но, как отмечает Зиновьев, в последнее время он не даёт большого трафика. Топ новостей стал «очень добренький и выхолощенный», поэтому многие острые темы не залетают. «Соответственно, переходов немного, и для пользователей Дзен перестал быть ценным поставщиком новостей», — дополняет он.
Отдела дистрибуции у 63.ру нет. В ответ на комментарий о команде «Вёрстки» Зиновьев шутит: «Слёзы наворачиваются на глаза». В региональном медиа с публикациями «играются» редактор, его заместитель и SMM-специалист.
Социальные платформы, или Перерабатываем контент и создаём новый
Социальные сети — ещё один инструмент дистрибуции. Использовать их можно на разных уровнях: делать «кладбище ссылок» (порицаемое главредом 63.ру), переупаковывать контент или создавать уникальный.
Марианна Лушникова замечает, что для каждой соцсети и её аудитории важно подбирать свой контент и формат. Например, для инстаграма лучше делать рерайт громких новостей, писать на гендерные темы — прежде всего, про женщин: по опыту «Вёрстки», они собирают «кучу лайков и репостов».
DOXA для инстаграма активно переупаковывает материалы в карточки, которые, «сами собой хорошо расходятся и не требуют дополнительного продвижения». Недавно медиа начало делать рилсы, где авторы рассказывают подробности создания текстов — тот самый уникальный контент для соцсетей.
«Всё равно надо понимать, что лучше сокращать путь от поста до материала. Эффективнее, если ссылка будет непосредственно в посте, и с этим лучше всего справляется телеграм», — считает Колеватов. С ним согласен руководитель отдела дистрибуции «7×7»: «Среди всех соцсетей, где сейчас можно нормально жить, остается телеграм. По одной простой причине: он не заблокирован. Когда начали параллельно блокировать все соцсети, мы думали: „Да ладно, люди включат VPN и также посмотрят“. Нет, оказалось, люди ленивые. Им в падлу заходить и читать».
Он замечает, что упал икс (бывш ий твиттер), инстаграм, фейсбук, то же сейчас происходит и с ютубом. При этом редакция продолжает развивать соцсети, но делать это стало сложнее. «Пока, дай бог здравия, телеграм стоит, держится. И у него достаточно хороший функционал в плане сбора статистики. Нужно два сервиса: бесплатный TGStat и платный Telemetr, где функционал больше», — объясняет медийщик «7×7».
С региональными медиа всё ещё сложнее. Главред 63.ру отмечает, что им соцсети трафика не приносят. Делая публикацию в соцсети, редакция не ставит перед собой цели перетащить читателя на сайт. «Каждая платформа живет самостоятельно и ценит того читателя, который на этой платформе находится. Это, конечно, тоже продвижение контента, но уже не для перехода на сайт», — говорит Зиновьев.
Партнёры, или «Составляешь список, пишешь и договариваешься»
В «Вёрстке» еженедельно выходит два-три больших «сторителлинга». Для каждого отдел дистрибуции составляет список партнёров: дружественных редакций, блогеров, лидеров мнений — тех, кому будет интересна тема и кто её подхватит.
«Например, мы выпустили текст про то, как в Москве запрещают строить молельные дома. Думаем: а кто здесь целевая аудитория? Те, кто работает с мигрантами, пишет про ислам в России, кому интересна проблема в целом. Делаем подводку и рассылаем с просьбой о репосте», — объясняет Лушникова.
Она считает, что всё решает нетворкинг, поэтому важно искать новые контакты. «Мы никогда не сидим и не смотрим: вот выпустили новость, как её теперь подхватят? Может, подхватят, а может, и нет. Поэтому составляешь список, пишешь и договариваешься», — комментирует директор по маркетингу.
У DOXA и «7×7» алгоритм работы с партнёрами такой же же. Как рассказывает Роман Колеватов, у издания есть несколько чатов с разными медиа, «необязательно близкими DOXA по взглядам, но готовыми брать контент, возможно, в обмен на что-то». «Здесь главная цель — чтобы наши тексты публиковали те медиа, которые больше нас по охвату», — объясняет SMM-менеджер.
В «7×7» партнёров выбирают «чуть ли не рандомом»: «Лишь бы отдать кому-то, кто равен нам по количеству подписчиков или у кого их больше», — объясняет руководитель отдела дистрибуции. В большинстве случаев медиа обращается к дружественным редакциям, однако, как отмечает медийщик, сейчас важно искать партнёров с новой аудиторией. «В дружественных пабликах наши же люди. Они либо на нас уже подписаны, либо им не хочется на нас подписываться, и вряд ли мы их в этом убедим», — дополняет он.
Чтобы понимать, какие медиа, какие блогеры приносят прочтения, необходимо считать статистику. Пока, как отмечает сотрудник «7×7», выстроить систему не получается. «Нужны UTM-метки. Но тогда договариваться с партнёрами нужно не на репост, а на публикацию поста. Это усложняет переговоры», — отмечает руководитель отдела дистрибуции.
С региональными медиа всё снова сложнее. По словам Зиновьева, коллег по рынку они воспринимают, прежде всего, как конкурентов.
«63.ру — лидер в регионе. Не очень понятно, зачем нам сотрудничать с другими СМИ. Мы самые посещаемые, мы самые цитируемые, у нас и так всё хорошо, — говорит главред. — Другой разговор — с блогерами, с которыми прямой конкуренции нет».
Облегчает жизнь медиа то, что оно — часть большого холдинга. Порталы «не одиноки» и могут использовать возможности друг друга в продвижении материалов. Обратиться за поддержкой к независимым федеральным медиа 63.ру не может «по понятным причинам». «Мы все-таки в России сидим, в рамках российского юридического поля работаем. Хотя видим, что 63.ру берут, это увеличивает цитируемость», — говорит Зиновьев.
Марианна Лушникова даёт ещё один совет при работе с партнёрами: если вам отказали в сотрудничестве, просите фидбэк. А почему эту новость или текст не взяли? А что можно было закрутить? «Так мы можем стать лучше», — считает она.
Реклама, или «Самый эффективный способ дистрибуции заблокирован»
Этот инструмент доступен далеко не всем, однако эксперты его упоминают, а Лушникова называет «самым эффективным». Речь о таргетированной рекламе.
Когда появилась «Вёрстка», гугл-реклама, реклама в инстаграме и ютубе — всё уже было заблокировано. «То есть для нас в России невозможно было таргетировать ни один пост, ни один текст. Зная, сколько стоит нанять человека, чтобы он договаривался с блогерами, и сколько стоит просто запустить таргетированную рекламу в инстаграме, расстраиваюсь, — комментирует директор по маркетингу. — Просто жду, когда площадки снимут санкции, потому что самый эффективный способ дистрибуции сейчас заблокирован».
DOXA таргетированную рекламу использует в фейсбуке и инстаграме, и, как отмечает Роман Колеватов, она показывает хорошие результаты. «Благодаря рекламе, которая сама по себе не очень дорогая, прибавляются примерно по 600 кликов по ссылке — переходов на сайт. Это очень много», — заключает он.
Обещанный бонус: резюмируя комментарии коллег, делимся чек-листом дистрибьютора. Вы можете заполнить его прямо в браузере, а можете скачать в pdf, распечатать и заполнить от руки )
Редактор текста: Светлана Шишканова.
Вёрстка: Саша Александрова.
Головное изображение сгенерировано с помощью нейросети DALL-E
